Czy znacie postać Roberta Cialdiniego? Jest to profesor psychologii społecznej, który w 1984 roku, po 15 latach badań, opublikował wspaniałą książkę “Wywieranie wpływu na ludzi”. Jeżeli nie mieliście okazji się z nią zapoznać, to zróbcie to dzisiaj. Może zmienić Wasze życie, a przynajmniej rozumienie tego, jak Was manipulują. Jego badania i teorie są stale wykorzystywane w marketingu. Dzisiaj spojrzymy na 6 zasad wywierania wpływu na ludzi, które opublikował w tej książce i na to, jak są one wykorzystywane przez rynek e-commerce. Przygotujcie się na niezłe pranie mózgu, bo to, co dzisiaj znacie w marketingu, zostało wymyślone już w latach 80.
Jakie jest więc 6 zasad wywierania wpływu na ludzi wg Cialdiniego?
- Zasada wzajemności;
- “Powiedziałem, to zrobię”;
- Dowód społeczny;
- Kupuję, bo lubię;
- Zasada autorytetu;
- Kupuję, bo może zabraknąć;
Przyjrzyjmy się każdej z nich z osobna.
Zasada wzajemności
Zasadę wzajemności na pewno doskonale znacie. W najprostszym rozumieniu oznacza jeżeli ktoś nam coś pomógł albo dał, to mamy silne poczucie, że musimy mu się odwdzięczyć. Cialdini opisywał w swojej książce grupę Hare Kryszna, która na lotniskach rozdawała pojedyncze kwiatki albo inne małe upominki, a potem zbierała datki.
W teorii fakt, że coś otrzymaliśmy od tej osoby, powoduje, że chętniej damy jej pieniądze. W praktyce jesteśmy już mocno uodpornieni na taką formę zachowania, jednak reguła dalej jest wykorzystywana z powodzeniem. Dobrym przykładem jest podawanie w salonie samochodowym kawy potencjalnym klientom.
W e-commerce nie jest tak łatwo, bo ciężko jest dać “do rąk własnych” coś, co fizycznie znajduje się u nas w magazynie. Z powodzeniem stosują to jednak firmy marketingowe. Np. poprzez zaproszenie na darmowy webinar albo udostępniając raport do pobrania. Wszystko w nadziei na zwrot z inwestycji później.
Jest to obecnie mało wykorzystywana zasada w e-commerce, ale dzięki temu można zrobić kreatywną kampanię, której nie robi jeszcze nikt. Możemy rozdawać drobne upominki w galerii handlowej z linkiem do sklepu, możemy zaoferować ebook, wysłać darmową próbkę, albo zrobić coś rewolucyjnego i wysyłać produkt przed zakupem, z możliwością bezpłatnego zwrotu. Ile osób skorzysta z tej opcji? 10% 20%? Reszta zostanie w naszej kieszeni.
“Powiedziałem, to zrobię”
Jeżeli będziesz komuś opowiadał przez 30 minut o zaletach diety ketogenicznej, to łatwiej Ci będzie jej nie złamać w najbliższym czasie. Na pewno kiedyś też potwierdziłeś komuś, że do niego przyjdziesz, żeby potem zastanawiać się nad tym, czy rzeczywiście chcesz tam być. W większości przypadków dotrzymasz słowa. Wynika to z faktu, że lubimy być spójni.
Mechanizm ten można wykorzystać na bardzo wiele sposobów. Idealnym przykładem, (który akurat mnie bardziej wkurzył niż zadziałał) jest kampania marketingowa zrobiona przez jedną z sieci komórkowych (Era). Historia wyglądała następująco:
Znalazłem pewnego dnia w internecie ogłoszenie o poszukiwaniu kandydatów, którzy chcą stać się częścią eksperymentalnej grupy, która miała otrzymać dostęp do specjalnego, nowatorskiego telefonu.
Nanophone miał być urządzeniem, które jest wstrzykiwane w płatek ucha, dzięki któremu można było rozmawiać bez trzymania telefonu przy uchu. Nie było to oczywiście sygnowane Erą, tylko jakimś wymyślonym instytutem badawczym. Strona została też przygotowana bardzo dokładnie. Zawierała m.in. informacje o tym, jakie są ryzyka, jak wygląda procedura (wraz z grafikami 3D), oraz informacji o zbieraniu kandydatów. Dodatkowo wykorzystana była tutaj zasada “kupuję bo może zabraknąć”, bo do badania można było wykorzystać tylko kilka-kilkadziesiąt osób. Chętnych oczywiście było więcej.
Kilka dni po zapisaniu się dostałem informację o tym, że co prawda ta technologia jeszcze nie istnieje, ale skoro interesują mnie nowoczesne technologie, to może zainteresuje mnie nowy model telefonu… Domyślacie się reszty:)
Jak to wykorzystać w e-commerce?
Pytanie, jak można to zjawisko wykorzystać w e-commerce. Jest kilka ciekawych sposobów. Przykładowo możliwość rezerwacji z ograniczonym czasem, kiedy trzeba podjąć decyzję (znowu wykorzystując dodatkową regułę “kupuję bo może zabraknąć”).
Innym sposobem jest zapisanie się do promocji, która jest w jakiś sposób ograniczona do pewnej liczby osób. Np. “Jutro będzie możliwe zakupienie sukienki X w niższej cenie, ale będzie to tylko dla pierwszych 500 osób – zapisz się na listę”. Czy zakupi wszystkie 500 osób? Pewnie nie, ale i tak można uzyskać dobry wynik promocji.
Łatwiejszą formą tej samej promocji byłoby stworzenie specjalnych grup na Facebooku, które dostają specjalne kody rabatowe na daną akcję promocyjną.
Nawet stworzenie ankiety (zakładając, że były dobre wrażenia) i zawarcie pytania “czy poleciłbyś nasz sklep znajomym” albo “czy zrobiłbyś u nas jeszcze zakupy”, skończy się tym, że część osób będzie się czuła w obowiązku zrobić to, na co się zadeklarowała.
Dowód społeczny
To najczęściej wykorzystywany w e-commerce mechanizm. Opinie, recenzje użytkowników czy rozwiązania takie, jak Trusted Shops to wszystko przykłady działań wykorzystujących to zjawisko.
Przykładem serwisu, który stosuje to na bardzo wysokim poziomie, jest airbnb.com. Opinie są w nim kluczowym elementem każdej oferty. Co więcej – większość osób korzystających z tej platformy wie, że są to raczej prawdziwe opinie. Dzieje się tak dzięki ciekawemu mechanizmowi publikowania opinii. Po pobycie wystawiasz opinię, ale nie pojawi się ona w serwisie, dopóki nie wystawi jej też właściciel pokoju/mieszkania. Dzięki temu nie ma zjawiska ręka rękę myje.
Co ciekawe, wg najnowszych badań (z 2018 roku) aż 91% z osób w wieku 18–34 ufa recenzjom online tak samo, jak osobistym rekomendacjom. Co więcej – sam często podejmuję decyzje na bazie opinii w internecie, pomimo tego, że sam pracowałem w “farmie opinii” po studiach. Po prostu wierzę, że na 10 opinii, duża część z nich jest prawdziwa.
Co ciekawe, wg tych samych badań znacznie ma też częstotliwość (a właściwie aktualność) wystawianych opinii. Aż 40% badanych bierze pod uwagę tylko recenzje z ostatnich 2 tygodni.
Kupuję, bo lubię
Jest to zasada, która mówi, że jeżeli kogoś lubimy, to łatwiej będzie od niego coś kupić albo wykonać dla niego przysługę. Rzeczywiście, jeżeli nasz znajomy zaczyna prowadzić sprzedaż internetową, to czujemy potrzebę, żeby zakupić coś w jego sklepie.
Tutaj kłania się wybitna obsługa klienta, która jest w stanie wytworzyć przywiązanie Klienta do marki. Czytałem o sklepie sprzedającym okulary, który do paczki dorzucał opakowanie Mamby. Jak nie lubić takiego sprzedawcy?
Innym sposobem często wykorzystywanym przez sklepy, jest wykorzystanie celebrytów i influencerów do wzmocnienia sprzedaży. Największym chyba przykładem na polskim rynku, jest kampania sklepu Media Expert, który sprzedaje, wykorzystując wizerunek Doroty Rabczewskiej (Dody).
Stosunkowo nowym sposobem na wykorzystanie siły mechanizmu “kupuję, bo lubię” jest wykorzystanie tzw. influencerów. Sprawdza się to w szczególności w przypadku mody i kosmetyków. Powstały już firmy, które pośredniczą w tym procesie i dają ciekawe możliwości do promocji naszej marki. Przykładem takiej platformy jest IndaHash.
Zasada autorytetu
Jeżeli miałbyś wybrać garnitur to czy wolałbyś wybrać go samemu, czy zaufać topowemu blogerowi modowemu? Współpracę taką nawiązała firma Lancerto z Michałem Kędziorą (znanym też, jako Mr. Vintage). Podobnie samochód najchętniej kupiłbyś, jeżeli byłby polecany przez kierowcę rajdowego, leki od lekarza, a pastę do zębów taką, którą rekomenduje 9/10 dentystów. Jest to zasada znana od lat i powszechnie wykorzystywana w sprzedaży.
Idealnym przykładem jest też imperium zdrowego żywienia i ćwiczeń Ewy Chodakowskiej. Sprzedaż batoników proteinowych BeRaw opiera się właśnie na jej autorytecie. Najpierw wytworzyła markę, a następnie produkt.
Ciekawym casem, jest też współpraca, którą nawiązała Castorama z Adamem Słodowym. Jest to popularyzator majsterkowania, który prowadził programy w telewizji w latach 1959–1983. Dzieci, które w tamtych czasach uwielbiały jego programy, obecnie są głównym targetem Castoramy. Wykorzystanie jego autorytetu nie tylko przyniosło wyniki, ale dodatkowo wytworzyło grono osób, które mocno przywiązało się do marki, za to, że sieć przypomniała im o postaci z ich dzieciństwa.
Nie jest to oczywiście jedyny taki przypadek, bo czym innym jest obecne wykorzystanie Tytusa, Romka i A’Tomka w reklamach Media Markt?
Jak wykorzystać to w Twoim sklepie? Spróbuj nawiązać kontakt ze znaną osobą pasującą do profilu Twojego sklepu i zaproponuj mu współpracę, np. napisanie kilku poradników, opinii na stronie, a nawet wywiadu. Co ciekawe, jako grupa ludzie niespecjalnie mądrze myślą i czasami wystarczy “podstawienie” autorytetu – np. aktor serialowy grający lekarza, też będzie doskonale promował leki.
“Polecam. Żanet Kaleta.”
Kupuję, bo może zabraknąć
Ostatnią z 6 zasad wpływu na ludzi jest, kupuję, bo może zabraknąć. Ponownie często wykorzystywane w e-commerce, chociaż głównie za granicą. Polskie sklepy ma tutaj jeszcze dużo miejsca do popisu. Serwisem, który opanował wykorzystanie tego mechanizmu do perfekcji, jest booking.com. Zobaczcie poniżej:
- “3 osoby oglądają teraz ten obiekt”
- “6 użytkowników zarezerwowało tu miejsce w ciągu ostatnich 24 godzin”
- “Często rezerwowany – zostało tylko 5 pokoi na naszej stronie”
- “Zobacz nasze ostatnie dostępne pokoje”
Oczywiście dodatkowo jest wykorzystywana reguła “dowodu społecznego”. Osiągnięte jest to dzięki recenzjom użytkowników oraz dodatkowej słownej nazwy do oceny – Fantastyczny.
Ostatnio popularne w e-commerce stają się też moduły Social Proof, które wyświetlają na stronie reakcje innych użytkowników. M.in. “Adam z Krakowa właśnie zakupił u nas buty, ”154 osoby przegląda ten produkt“, ”2542 osób zrobiło zakupy w naszym sklepie w ciągu 24h” itd. Jeżeli zastanawiacie się nad takim rozwiązaniem, zobaczcie narzędzia Proof albo ProveSource.
Jeżeli tematyka artykułu jest dla Was ciekawa, to zapraszam też do przeczytania “Zaufanie w e-commerce. Sprawa kluczowa.”
No i co? Nie zaskoczył Was fakt, że reguły, na których bazuje cały świat marketingu, wymyślił człowiek, który urodził się w 1945 roku? Przy okazji jeszcze raz zachęcę do przeczytania książki “Wywieranie wpływu na ludzi”. Nie mogę wystarczająco pozytywnie wypowiedzieć się o tej pozycji. Jest to zdecydowanie jedna z najważniejszych książek, jakie przeczytałem w moim życiu.