Dzisiaj kolejny artykuł z serii benchmarków – przyjrzymy się ciekawym rozwiązaniom, które oferują sklepy z tego rynku. Co ciekawe, na naszym polskim rynku jest niewiele firm, które mogą się pochwalić dobrze zaprojektowanym sklepem pod względem UX. Jest to więc miejsce na zdobycie przewagi konkurencyjnej. Nie chcę jednak krytykować naszych rodzinnych sklepów – jak sami zaraz zobaczycie, mają wiele ciekawych rozwiązań, które spokojnie można wykorzystać też w innych branżach. Nawet jeżeli uważasz, że sklep muzyczny to nie biznes dla Ciebie, znajdziesz tutaj tonę interesujących pomysłów, które możesz wykorzystać w swoim sklepie.
Rynek ten jest bardzo ciekawy, bo pomimo długiej historii niektórych sklepów posiadających fizyczne salony (sporo z nich działa już ponad 25 lat), większości z nich nie udało się “poprawnie” wejść w rynek e-commerce. Robią to najniższym kosztem i jest to raczej dodatek do stacjonarnego sklepu. Może to wynikać z niewielkiej marży albo dużej konkurencji. Każdą gitarę można znaleźć w wielu miejscach, a różnice cenowe są na poziomie kilku procent (30–150 zł), nie są wielkim problemem kiedy kupujesz produkt za kilka tysięcy złotych. Może to też wynikać z faktu, że instrumenty muzyczne są wyjątkowo indywidualnym produktem. Ciężko jest w internecie stwierdzić czy będzie się nam na danej gitarze wygodnie grało.
Wyzwania sklepów muzycznych
Sklepy muzyczne ewidentnie mają kilka wyzwań, którym rzadko podołają (w szczególności w Polsce). Pierwszym z nich jest fakt, że instrumenty mają różne wymiary, bardzo różnie zachowują się pod światłem (np. chromowane elementy perkusji vs. matowy lakier gitary) i co więcej – ich uszkodzenie wiąże się z dużym kosztem. Z tego powodu mało sklepów robi własne zdjęcia. Co więcej – niektóre w ogóle nie “dotykają” produktów – są one wysyłane bezpośrednio od dystrybutora (w modelu dropshipping). Niesie to za sobą też problem różnych wymiarów, wykadrowania i układu zdjęć. Często sklepy mają przez to duży problem z utrzymaniem jednolitego układu strony kategorii. Część zdjęć jest pionowa, część pionowa, a część są zbliżeniami wykończenia.
Drugim problemem są opisy i atrybuty produktów. W przypadku atrybutów każda z kategorii ma dużą liczbę atrybutów. Są to zupełnie inne atrybuty niż w innych kategoriach. Dodatkowo – jest ich wyjątkowo dużo, przez co ciężko wprowadzić jednolity, dopracowany system. Wartości atrybutów są otrzymywane od różnych dostawców w różnych formatach. Większość sklepów nie jest więc w stanie wykorzystać je jako filtry. Co najwyżej listuje je w nieatrakcyjnej formie zamiast opisu.
Problematyczne są też opisy, które najłatwiej skopiować od dystrybutora. Ciężko napisać coś więcej o gitarze, jeżeli nie mieliśmy jej w dłoni, a mamy do dyspozycji jedynie serię parametrów. Wiele sklepów w ogóle ucieka od opisów, skupiając się wyłącznie na atrybutach. Bardzo pozytywnie sobie poradziły jednak dwa polskie sklepy – pierwszy z nich zamieszcza w instrumentach odniesienie do artystów, którzy korzystają z produktów danej marki. Drugi natomiast w opisach umieszcza też inne nazwy, pod którymi może być wyszukiwany produkt.
Kategoryzacja sklepu
To jedno z ciekawszych zagadnień sklepu muzycznego – kategoryzacja jest bardzo złożona, często bywa wielopoziomowa.
W przypadku gitar potrafimy mieć:
Gitary>>Gitary elektyczne>>Gitary 6 strunowe>>Gitary o kształcie X
Co ciekawe w takim wypadku idealnie sprawdziłaby się zaawansowana wyszukiwarka, której niestety nie znalazłem w większości badanych sklepów. Są oczywiście wyszukiwarki, ale bardzo bazowe – bez rekomendacji, kategorii, itd. Jeżeli chcesz dowiedzieć się, jak zoptymalizować wyszukiwarkę w Twoim sklepie, zapraszam tutaj.
W praktycznie każdym sklepie muzycznym jest też dodatkowa kategoryzacja bazująca na marce producenta. Na tym rynku jest bardzo mocne zaufanie do marek. Firma Y robi tanie, ale dobre gitary, firma Z ma problemy z jakością. Ludzie często bardzo mocno biorą pod uwagę markę instrumentu i są skłonni kupić instrument o gorszych parametrach, ale od lepszej marki.
Thomann – sklep prawie idealny
W większości artykułu będę podawał pojedyncze rozwiązania, które są wykorzystywane przez wiele różnych sklepów, ale jeden osobny dział musiałem poświęcić firmie Thomann. Nie dlatego, że sam tam kupowałem, ale dlatego, że mają jeden z najlepszych sklepów muzycznych na świecie. To trochę, jak Amazon pośród sklepów muzycznych. Myślę, że ich sukces może mieć coś wspólnego z globalizacją i Unią Europejską:)
Trzeba jednak przyznać, że doskonale radzą sobie z byciem największą taką firmą w Europie. Zacznijmy od tego, że ma doskonały wybór produktów, obsługę w lokalnym języku (z całkiem dobrymi, chociaż ewidentnie generowanymi przez komputer tłumaczeniami), możliwość zakupów w swojej walucie i słynną 3-letnią gwarancję (Thomann wydłuża standardowe gwarancje producentów). Poza tymi dogodnieniami, ma też kilka fajnych elementów, które dają użytkownikom sklepu wiele pożytku:
Możliwość przesłuchania próbek dźwiękowych
W każdej gitarze (oraz w wielu innych instrumentach), są dostępne próbki dźwiękowe produktu. Zazwyczaj są dostępne w kilku stylach, np. przesterowany i czysty, albo rock, jazz, blues. Co więcej – można znaleźć też informacje, jak został nagrany ten dźwięk. Dzięki temu mamy pełne zaufanie do produktu.
Zdjęcia produktów
Drugim elementem, który jest na wyjątkowo wysokim poziomie, są zdjęcia i ich jakość. Pomijając mechanizm pozwalający na ich podgląd (który osobiście mi się nie podoba), to każdy produkt jest wyposażony w zdjęcia pod każdym kontem. Zawsze widoczny jest tylny panel, a w większości produktów są też dostępne zdjęcia 360 stopni.
Klienci, którzy oglądali ten produkt…
Kolejnym ciekawym mechanizmem jest blok z rekomendowanymi produktami “Klienci, którzy oglądali ten produkt, zakupili”. Zakupy w sklepie muzycznym, to często kilkanaście minut przeglądania ofert, drobnych różnic między produktami oraz marzeń o zakupieniu nowej gitary czy mikrofonu. W tym wypadku tego typu rekomendacje są niesamowicie przydatne. Wielokrotnie klikałem w pozostałe produkty, bo zakładałem, że skoro inni je przeglądają, to pewnie spełniają 80% moich wymagań.
Testy/recenzje
Pisanie artykułów na blogu to jedna sprawa (Thomann też to robi). Tutaj jednak często w produktach znajdziemy albo nagrania video, które prezentują produkt albo linki do recenzji napisanych przez inne portale/gazety. Żeby je odczytać, wymagane jest logowanie do serwisu. Jest to bardzo subtelny sposób na zdobycie większej liczby kont i przywiązanych Klientów.
Obsługa Klienta
To jest rzecz, na którą nie bardzo może pozwolić sobie inna firma (chyba że będzie udawała), ale na stronie Thomanna możemy skontaktować się z człowiekiem specjalistą, zajmującym się tylko danym działem. Podobnie, jak wolałbyś, żeby w wyborze samochodu pomagał Ci mechanik, a nie fryzjer, tak w przypadku instrumentu muzycznego chciałbyś skontaktować się z kimś, kto jest specjalistą z tego zakresu. Tutaj Thomann idzie jeszcze o kawałek dalej, bo owszem – jest możliwość skontaktowania się z ekspertem, ale poza tym jest też opiekun rynku, który obsługuje Polskę.
Serwis i testy jakości
Tutaj już odchodzimy od Thomann’a, bo chociaż ma on oczywiście świetny serwis, to nie jest jedynym sklepem, który ma go w swojej ofercie.
Sweetwater oferuje np. 24/7 dostęp do konsultantów, którzy pomogą Ci ustawić gitarę, zainstalować program czy skonfigurować komputer. Serwis ma też ogromne znaczenie przed sprzedażą – kiedy kupujesz instrument za kilka tysięcy złotych, to chcesz mieć pewność, że nie trafi Ci się zły egzemplarz. To jedna z największych barier sklepów muzycznych – obawa, że nawet jeżeli sam instrument nam się podoba, to produkt będzie wadliwy. Pięknie adresuje to Sweetwater, który jako jeden ze swoich USP (Unique Selling Propositions) podaje 55-krokowe sprawdzenie jakości gitar. Oznacza to, że każdy instrument przed wysłaniem jest sprawdzany pod względem wszystkich parametrów i odchyłów dopuszczalnych przez producenta. To daje nam gwarancję i zaufanie, którego większość sklepów nie jest w stanie zapewnić.
GuitarGallery idzie o krok dalej
Muszę przyznać, że zdziwiło mnie, że są jeszcze funkcje sklepów online, które mogą być odkrywcze, ale właśnie GuitarGallery taki jest. Sweetwater ma bowiem w swoim sklepie dwie funkcje, które zwróciły moją uwagę.
Pierwszą z nich jest porównywarka produktów, która sama w sobie nie jest niczym odkrywczym. Jednak fakt, że użytkownik sam nic nie musi klikać – porównanie generuje się automatycznie na bazie innych popularnych modeli – jest świetne. Duża część (łącznie ze mną) użytkowników sklepów muzycznych to gadżeciarze. Możliwość przechodzenia z jednej gitary do kolejnej i marzenia o tym, którą z nich się kupi, jest wspaniała.
Na szczególną uwagę jednak zasługuje drugi punkt, czyli wskazywanie nie modeli, ale konkretnych numerów seryjnych produktów. Co przez to rozumiem? W GuitarGallery możesz kupić gitarę, bo podoba Ci się Fender Stratocaster, ale możesz też kupić konkretny egzemplarz! Jakie ma to znaczenie? Przecież to ten sam produkt… Otóż nie! W przypadku instrumentów muzycznych potrafią wystąpić różnice – zobacz na wykończenie gitar na zdjęciu poniżej. Co więcej – potrafią się one też różnić wagą (ok. kilograma różnicy między najcięższą a najlżejszą). Dodaje to jeszcze dodatkowy poziom zaufania, bo wiemy, że patrzymy na zdjęcie konkretnego produktu, a nie modelu.
Budowanie społeczności
Sklep muzyczny to często znacznie więcej niż “tylko” sklep. Często nie powstaje z chęci zarobku, ale z potrzeb wewnętrznych niespełnionych (lub spełnionych) muzyków, którzy całe życie poświęcili instrumentom. To samo dotyczy Klientów – sklep sklepem, ale ważne jest stworzenie nawyku: Mam pytanie dot. sprzętu -> tam mi doradzą. Muszę kupić produkt -> znajdę go w sklepie X. Konkurencja jest ogromna, a ceny podobne, więc wygrać można tylko przywiązaniem. Z tego powodu sklepy muzyczne tworzą różnego rodzaju akcje społecznościowe.
W Polsce np. sieć Riff organizuje spotkania i warsztaty ze znanymi muzykami. Praktycznie każdy sklep posiada też sekcję blogową, z poradami, jak dbać o gitarę, jak nie postradać zmysłów na trasie, czy recenzjami produktów.
Ponownie ciekawe rozwiązanie wprowadził Sweetwater.
Wspominałem już o tym, że muzycy to gadżeciarze. Nic nie równa się z dniem, kiedy dostajemy nowy sprzęt. Sweetwater doskonale zdaje sobie z tego sprawę, wprowadził więc “konkurs”. Kiedy otrzymasz nowy sprzęt, trzeba wrzucić zdjęcie na Instagrama oznaczone konkretnym hashtagiem, a następnie Sweetwater losuje nagrody dla uczestników konkursu.
Warto jeszcze wspomnieć, że budowanie relacji z Klientem, jest czymś, gdzie w każdej branży możecie się wybić. Sweetwater (w tłumaczeniu “SłodkaWoda”) np. do zamówień dodaje cukierki. Znowu drobiazg, niewielki wysiłek, ale ile pozytywnego PR’u może spowodować. Zobaczcie np. ten wątek na Reddit.
Omnichannel
Często instrument trzeba po prostu dotknąć. Jak doskonale ktoś nie opisze jego walorów, nie jest w stanie określić, jak instrument będzie leżał w Twoich dłoniach. Dlatego sklepy, które posiadają też salony fizyczne, powoli wprowadzają rozwiązania omnichannel’owe. Najbardziej zaawansowany na polskim rynku wydaje się Riff, który posiada usługę Click and Collect (czyli możliwość zamówienia online i odebrania w dowolnym salonie). Posiada też możliwość sprawdzenia dostępności produktu w danym salonie, ale też na górze witryny filtr, który wyświetla tylko produkty z danego sklepu (opcja dostępna tylko dla dwóch sklepów).
Pozostałe możliwości
Podczas analizy różnych sklepów muzycznych rzuciło mi się w oczy kilka elementów, które warto Wam zaprezentować:
Pierwszym z nich jest “powiadomienie o dostępności”. Rozwiązuje to dwa problemy – po pierwsze często szukamy konkretnego produktu, ale np. nie ma go obecnie w sklepie. Wtedy przydaje się możliwość otrzymania powiadomienia. Drugim powodem, dla którego jest to dobra praktyka to SEO. Umożliwia nam to umieszczenie znacznie większej liczby produktów w sklepie oraz zgarnianie wyszukań z tzw. długiego ogona.
Drugim elementem są raty albo leasing, które są obecne praktycznie w każdym badanym sklepie. Produkty muzyczne są często drogie i nie warto stawiać bariery dla Klienta. Jest wiele firm, które umożliwia dodanie e-rat do sklepu, w tym wypadku jest to praktycznie konieczność.
Trzecim elementem jest wydłużenie gwarancji. Robi to Thomann (do 3 lat). Robi to część sklepów w Polsce (prawdopodobnie po prostu korzystających z Thomanna, jako dystrybutora). Znalazłem też firmę, która wprowadza płatną opcję wydłużenia gwarancji do 6 lat.
Kolejnym elementem jest wyszukiwarka, która w przypadku sklepów muzycznych często sprawdza się z dodatkowym filtrem (tak jak Amazon). Jest to dosyć nietypowe w e-commerce, ale w tym wypadku, kiedy jeden producent sprzedaje w wielu kategoriach, a struny mogą być do gitary, basu, wiolonczeli i harfy, jest to przydatna opcja. Oczywiście można ten sam problem rozwiązać też dobrym filtrowaniem wyników wyszukiwania.
Ostatnim elementem, o którym chciałem opowiedzieć, są karty podarunkowe, które są doskonałym sposobem na zwiększenie sprzedaży. Dlaczego? Załóżmy, że mamy urodziny znajomego muzyka – chcemy mu coś kupić, ale nie wiemy jakie struny, kable czy kostki preferuje. W tym wypadku karta podarunkowa sprawdzi się doskonale. Podobnie będzie z prezentami na gwiazdkę od dalszej rodziny.
–
Dzięki za przeczytanie artykułu – to już drugi z serii benchmarków (pierwszy znajdziesz tutaj). Jeżeli prowadzisz albo planujesz założyć sklep muzyczny, to pamiętaj – konkurencja jest duża, sklepy na polskim rynku raczej słabe jeżeli chodzi o UX, ale kluczem do sukcesu na tym rynku jest obsługa Klienta i przywiązanie do marki)