Czy zdarzyło Ci się kiedyś dodać produkt do koszyka, ale nie dokończyć transakcji? Dlaczego? Czy był to brak czasu? Inne priorytety finansowe? A może po prostu nie dało się tego łatwo zrobić? Zmiany w obrębie kasy są zazwyczaj kosztowne. Wymagają często zmiany sposobu działania platformy, co zajmuje wiele godzin programistów. Efekty często jednak są na tyle dobre, że zazwyczaj warto je wprowadzać. Jest to element, który ma prawdopodobnie największy wpływ na zarobek sklepu. Zobacz jak powinna wyglądać idealna kasa w sklepie internetowym.
Zacznijmy od przykładu z rynku amerykańskiego. Klient narzekał na pogorszenie konwersji checkoutu (kasy) po wprowadzeniu nowej wersji strony. Wprowadził, wydawałoby się, popularne rozwiązanie typu “one step checkout” (czyli jednokrokową kasę). Liczba transakcji w jego sklepie zaczęła jednak spadać. Co było przyczyną?
W jego przypadku – skumulowanie zbyt wielu elementów na jednej stronie. Kasa zawierała standardowe pola formularza, ale poza tym możliwość wyboru terminu dostawy, walidacji adresu, a także możliwość oddania części zamówienia na rzecz organizacji charytatywnej. Przy takim natłoku informacji użytkownik gubił się, nie wiedział co ma zrobić, gdzie kliknąć, a liczba opcji go przytłaczała. Na domiar złego okazało się, że przycisk składania zamówienia był pod tzw. page-foldem (tj. linią gdzie kończy się ekran u większości użytkowników).
Prosta zmiana – duże efekty
W przypadku tego sklepu, zmiana jednokrokowej kasy na wielokrokową pozwoliła im zwiększyć konwersję o 23%! Co więcej, okazało się później, że inne sklepy, które zastosowały się do tych samych wytycznych, również uzyskały zwiększenie konwersji na poziomie 20%.
Żeby było jasne – nie oznacza to jednak, że one step checkout, jest zły, a proces wielokrokowy dobry. Zupełnie. Wszystko zależy od konkretnego sklepu, jego układu, typu Klientów, ich przyzwyczajeń i wielu innych elementów. Są jednak pewne ogólne założenia, które sprawdzają się w 99%. Te założenia chciałbym przedstawić Wam poniżej. Jeżeli nie macie możliwości zapoznania się z całym artykułem, to przynajmniej zobaczcie na listę poniżej. Przedstawia ona najbardziej typowe powody opuszczania kasy:
- Niespodziewane koszty dostawy
- Konieczność rejestracji
- Obawa przed bezpieczeństwem transakcji
- Zbyt długi/skomplikowany proces
- Brak opcji szybkiej dostawy
- Problemy techniczne (w tym niedostosowanie do urządzeń mobilnych)
Jak się kształtują przyzwyczajenia użytkowników?
Wyobraźcie sobie, że codziennie chodzicie do sklepów i płacicie za zakupy gotówką. Ekspedientka również wydaje Wam zawsze resztę gotówką. Pewnego razu, kiedy po raz tysięczny w swoim życiu kupujecie butelkę wody, pani na kasie wydaje Wam resztę w papierowych kartonikach z nadrukiem. Jaka jest Wasza reakcja? Gdzie moje pieniądze i co to jest? Poczucie oszukania, wyczucie zagrożenia, wzmożona czujność. Nawet jeżeli kartoniki okażą się nową, ogólnie akceptowalną, formą płatności to i tak będziecie potrzebowali chwili, żeby tę transakcję sfinalizować.
To samo dzieje się w sklepach online. Przy wejściu do kasy (chociaż dotyczy to każdego elementu strony) spodziewacie się pewnego procesu – zbliżonego do Waszego obrazu mentalnego tego, jak powinien wyglądać “proces zakupowy w sklepie”.
Siła przyzwyczajenia
Sam niedawno doświadczyłem tego zjawiska, kiedy w sklepie przy składaniu zamówienia sklep wpierw poprosił mnie o uiszczenie płatności, a dopiero później pozwolił wybrać formę dostawy. Od razu zapaliła mi się czerwona lampka: “Halo! Przecież jeszcze nie wybrałem, gdzie paczka ma być wysłana? Czy w ogóle będę mógł to zrobić, czy może muszę po paczkę podjechać? Może to jakiś błąd systemu?”. Dokończyłem zamówienie, ale zrobiłem to głównie ze względu na zawodową ciekawość – nie spotkałem się nigdy z takim rozwiązaniem.
Dochodzimy tym samym do podstawowej zasady opisanej w książce Steve’a Kruga: “Nie każ mi myśleć”. Naszym zadaniem jako właściciela biznesu, jest spowodowanie, że proces zakupu będzie naturalny, szybki, prosty. Każde odstępstwo od tej reguły musi być bardzo mocno uzasadnione – np. chęcią stworzenia oryginalnej koncepcji artystycznej sklepu (jeżeli chcemy sprzedać bardziej obraz marki, niż produkty). Przejdźmy więc do tego jak ma wyglądać idealna kasa w sklepie internetowym.
Zasada nr 1 – Nie odwracaj uwagi
Pierwsza zasada jest stosunkowo prosta – od momentu dotarcia do kasy, Twój Klient powinien mieć jeden cel: zrealizować zamówienie. Ciężej szybko wrócić do domu, jeżeli po drodze jest wiele knajp. Podobnie ciężej jest zrealizować zamówienie, jeżeli na każdym kroku napotykamy elementy, które odwracają naszą uwagę.
Takie elementy zazwyczaj znajdują się w nagłówku i stopce. Kasa powinna być miejscem, gdzie góra i dół strony są okrojone do minimum. Nie ma potrzeby pokazywania menu, wyszukiwarki, linków do wszystkich stron informacyjnych, wyboru języków, itd. Im mniej jest takich elementów, tym większa szansa, że nie odwrócimy uwagi użytkownika.
Wyjątki:
- Jeżeli wprowadzimy drastyczne zmiany graficzne, może się okazać, że użytkownik nie będzie pewny czy jest w tym samym sklepie. Dużo się słyszy o “podszytych” stronach o podobnych linkach, gdzie wyłudzają pieniądze. Lepiej zachować spójność między resztą sklepu a kasą, żeby nie wzbudzać podejrzeń u Klienta.
- Pewne elementy, takie jak regulamin, polityka prywatności, informacja o zwrotach mogą być jednym z elementów wpływających na zaufanie. Dlatego warto zostawić je widoczne na ekranie checkout’u.
Zasada nr 2 – oszczędzaj czas swojego Klienta
Powyżej wspominałem o zmianie kasy jednokrokowej na wielokrokową. Zależy mi jednak na zaznaczeniu, że nie ma jednego rozwiązania, jednej drogi, którą powinny iść wszystkie sklepy. W Twoim może sprawdzić się rozwiązanie A, a w innym B. Patrząc jednak na badania Baymarda, to nie liczba kroków koszyka decyduje o konwersji, ale raczej złożoność tych kroków. Powinniście dążyć do tego, żeby każdy krok kasy był dla użytkownika możliwy do zrozumienia w ułamku sekundy.
Z tego powodu kluczowe jest ograniczenie liczby pól, w których wymagamy jakieś informacji od Klienta do minimum. Średnio sklepy mają 14,88 pól formularza na ekranie kasy (uwzględnione w tym są już wybór płatności / dostawy). Jest to 14,88 szybkich decyzji, które musimy podjąć jako użytkownik sklepu. Dobrą praktyką jest więc ograniczenie ich do minimum – często można zrezygnować z pól takich jak dodatkowa linia adresu, kraj, płeć, nazwa firmy – jeżeli są w Twojej kasie, to zastanów się, czy na pewno są konieczne (mogą być np. stosowane do zbierania danych analitycznych).
Jak się identyfikujesz?
Jeżeli Twój sklep oferuje możliwość podania innego adresu dostawy, to opcja ta powinna być ukryta za checkboxem. Innym drobnym błędem spotykanym w sklepach jest pozostawienie oddzielnie pól imię i nazwisko. Wiele badań udowodniło, że nie myślimy o sobie jako Jan, ani jako Kowalski, tylko jako Jan Kowalski. Co więcej, niektóre badania wskazywały, że aż 42% użytkowników gubi się podczas wypełniania tych pól. Zazwyczaj wpisuje imię nazwisko w jednym polu, a potem widzi, że jest oddzielne pole na nazwisko i przekopiowuje tekst. Oczywiście są momenty, gdzie uzasadnione jest pozostawienie dwóch pól, np. w sytuacji, kiedy system do automatycznej obsługi zamówień wymaga oddzielnych danych – można to jednak obejść programistycznie.
Zasada nr 3 – Nie każ się rejestrować
Czy wiesz, że aż 37% respondentów badania podało konieczność rejestracji za powód rezygnowania z zakupów? Czy stać Cię na utratę 1/4 Twoich zamówień? Ludzie nie lubią zostawiać swoich danych, jeżeli kupują coś jednorazowo. Jeżeli nie planują robić tego ponownie w najbliższym czasie, to nie chcą dzielić się swoimi danymi. Podczas zakładania konta pojawia się przeczucie, że nasze dane zostają “w systemie” i że ktoś będzie na nie patrzył/je wykorzystywał – jest to prawie całkowicie nieracjonalne, bo przy złożeniu zamówienia jako gość zostawiamy praktycznie te same dane, ale istnieje różnica w psychologicznym odbieraniu tej akcji.
Odpowiednie zaprojektowanie kasy pozwoli Ci też na zebranie e-maila, w jak najwcześniejszym momencie. Ma to dwie zalety:
- Po pierwsze pozwala na rozdzielenie pól formularza w mniejsze, łatwiejsze do przeanalizowania bloki. W pierwszym użytkownik musi tylko podjąć decyzję czy pozostawić swój adres e-mail, w drugim również ułatwimy mu sytuację, bo pól będzie już mniej.
- Po drugie wczesne wyłapanie adresu e-mail, pozwoli Ci na ew. odzyskanie opuszczonego koszyka.
Zasada nr 4 – buduj zaufanie
Dane takie jak imię/nazwisko i adres to jedno, ale podczas podawania numeru karty, albo innych danych płatniczych pali nam się z tyłu głowy żółta lampka. W większości sklepów w Polsce stosuje się płatności online, które polegają na przekierowaniu na zaufaną stronę dużej firmy odpowiadającej za przelewy. To ma na celu właśnie wzbudzenie zaufania – wierzymy, że ta organizacja specjalizuje się w ochronie naszych danych i nie pozwoli im wyciec. Część sklepów pozwala jednak na podawanie numerów kart kredytowych bezpośrednio na swojej stronie (albo innych danych płatniczych). W takim wypadku ważne jest sztuczne wzbudzenie zaufania.
Jednym z elementów, który to robi to ikony bezpieczeństwa. Takie ikony można zazwyczaj otrzymać od firmy, która zapewniała nam certyfikat SSL. Oczywiście z technicznego punktu widzenia, nie ma najmniejszego znaczenia czy na naszym sklepie znajdzie się ikona czy nie – nie ma to wpływu na bezpieczeństwo. Dla poczucia bezpieczeństwa u Klienta – jednak tak. Co więcej, pomimo tego, że niektóre certyfikaty lepiej wpływają na odbiór bezpieczeństwa sklepu (bo ludzie je kojarzą z dużymi, zaufanymi firmami), to dowolna ikona z kłódką i napisem bezpieczne zakupy / SSL secure / 100% secure, przyniesie Wam wzrost konwersji. Liczy się efekt psychologiczny.
Zasada nr 5 – pamiętaj o urządzeniach mobilnych
Czy wiesz, że aż 88% badanych stwierdziło, że mieli negatywne doświadczenia, jeżeli chodzi o zakupy na urządzeniach mobilnych? Nie jest to dziwne, bo sklepy potrzebowały czasu, żeby dostosować swoje rozwiązania do nowych mobilnych nawyków użytkowników, jednak czas na to się już skończył. Ok. 41% Polaków przegląda oferty sklepów na urządzeniach mobilnych, ok. 15–20% dokonuje w ten sposób zakupów. Ponownie pojawia się pytanie: Czy stać Ciebie na ignorowanie 1/5 swoich Klientów?
Idealna kasa w sklepie internetowym na urządzeniach mobilnych
- Niedostosowanie przycisków i formularzy do rozmiarów urządzeń mobilnych. Jeżeli są zbyt małe, to ciężko może być je zaznaczyć. Jeżeli są zbyt blisko siebie – to ciężko może być w nie trafić. Bezpiecznie jest założyć, że przyciski powinny być na całej szerokości ekranu telefonu (ew. z niewielkimi marginesami). Dodatkowo warto pamiętać o tym, żeby główny przycisk “zamawiam i płacę”, albo przyciski, które przenoszą nas do kolejnych kroków kasy, były wizualnie odmienne od pozostałych przycisków w kasie. Tę regułę warto przyjąć również przy projektowaniu ekranu pod komputer.
- Innym problemem jest niewłaściwe przypisanie klawiatury telefonu do pól formularza. W przypadku numeru telefonu czy kodu pocztowego nie potrzebujemy liter, a w przypadku wpisywania adresu e-mail symbol “małpy” powinnien być pod ręką.
- Dobrze zaprojektowany sklep pozwoli Ci też wykorzystać zapamiętane dane. Pola formularza powinny pozwalać zarówno na auto-uzupełnianie, jak i na wykrywanie danych, które wpisujesz. Przykładowo, po rozpoczęciu wpisywania adresu, Twój telefon może go uzupełnić automatycznie. Podobnie z adresem e-mail, imieniem i nazwiskiem. Po co zmuszać Klienta do pisania na niewygodnym urządzeniu?
Dużo pól na małej przestrzeni
Trzeba pamiętać o tym, że na urządzeniu mobilnym musimy zmieścić na małej powierzchni to, co normalnie wyświetlane byłoby na dużym ekranie komputera. To powoduje, że łatwo jest bardzo wydłużyć proces zamawiania. Warto tutaj stosować różnego rodzaju zabiegi, które spowodują, że dla użytkownika będzie on łatwiejszy/ bardziej przejrzysty/ szybszy. Takie rozwiązania to np. pokazywanie liczby kroków wraz ze wskazaniem kroku, na którym się znajdujemy. Inną możliwością jest zwinięcie niektórych elementów (np. opisów), żeby użytkownik nie musiał “scrollować” w nieskończoność
Dzięki za przeczytanie artykułu. Jeżeli Twój sklep jest w miarę nowy, to jest szansa, że znaczną część z usprawnień opisanych powyżej już masz wprowadzoną. Z drugiej strony, jeżeli kupujesz gotowy szablon, to kasa może być zupełnie niedostosowana do Twoich wymagań. Może potrzebujesz tylko podstawowych pól? Może potrzebujesz więcej “zgód”? Może masz opcje konfigurowalne? W każdym razie – idealna kasa w sklepie internetowym pomoże Ci zauważalnie zwiększyć sprzedaż. Jeżeli potrzebowałbyś inspiracji, to zapraszam pod tego linka – znalazłem tam bardzo dużo wspaniale zaprojektowanych kas.
Pytania:
1. Czy znasz inne elementy, które wpływają na konwersję, a można je poprawić na etapie kasy?
2. Jaki znasz sklep z idealnie zaprojektowanym procesem zakupowym?