Podczas przygotowywania się do tego artykułu natrafiłem na zabawny cytat – “Biznesplan to dokument, który kazał Ci przygotować potencjalny inwestor, żeby potem go nigdy nie przeczytać”. Zgodzę się w 100% z tym, że zapracowany biznesmen nie będzie miał czasu na przeglądanie 30 stronicowego typowego biznes planu, ale też obecnie mało kto robi w tak tradycyjny sposób. Ten dokument to coś więcej – to Twój plan działania, analiza rynkowa, strategia marketingowa i analiza płynności finansowej w jednym. Niezależnie od tego, czy szukasz inwestora, czy po prostu planujesz otworzyć swój własny e-commerce – stwórz go na początku drogi, a w przyszłości unikniesz wielu problemów. Zobacz, jak napisać biznesplan dla sklepu internetowego.
Prokrastynacja
Zanim przejdziemy do meritum, to chciałbym chwilę porozmawiać o prokrastynacji (inaczej odwlekaniu rzeczy w czasie). Jest wiele form tego zjawiska – możemy postanowić posprzątać w domu, żeby nie musieć zajmować się pisaniem artykułu, albo oglądać telewizję tłumacząc się, że to chwila odpoczynku w zapracowanym tygodniu. Czasami jednak potrafimy odwlekać rzeczy, robiąc pozornie ważne zadania. Przykładem takiego działania w e-commerce byłoby szukanie inspiracji do opakowań na Pinterest, zanim zamówimy produkty. Albo przygotowywanie doskonałych opisów, kiedy mamy już przygotowane dobre wersje. Czy takie działanie jest rozsądne, zależy od sytuacji, ale wielokrotnie jest to podświadoma próba ucieczki od obowiązku. Podobnie może być z tworzeniem biznes planu – łatwo można popaść w pułapkę, gdzie tygodniami przygotowujemy dokument opisujący nasz biznes w największych szczegółach, a tym samym odwlekamy jego początek.
Zaznaczę – plan jest ważny. Pozwoli Ci widzieć całą drogę – gdzie jesteś, gdzie chcesz się znaleźć i jak tam się dostać. Trzeba jednak do tematu podejść świadomie i postawić na szybką (co nie znaczy źle wykonaną) analizę. Ma to być narzędzie, a nie przeszkoda. Dlatego w dzisiejszym artykule skupię się na tzw. Lean Business Plan (albo Lean Canvas). Dla tych, co nie znają angielskiego, słowo Lean, może oznaczać kilka rzeczy, ale w tym wypadku należy je rozumieć podobnie jak w przypadku lean meat – chude mięso. Jest to odchudzona, ekonomiczna wersja biznes-planu. Dorzucę do niej kilka rzeczy od siebie, ale zasadniczo – skupiamy się na tym, jak nie poświęcić tygodni na analizę biznes planu, a wyciągnąć z niego, jak najwięcej.
Lean Business Plan
Zacznijmy od tego, jak wygląda Lean Business Plan. Poniżej znajdziecie jego strukturę, możecie też skorzystać z gotowego arkusza, który udostępniłem tutaj.
Problemy naszych Klientów
Pamiętaj – nie ma rzeszy ludzi, którzy czekają na Twój biznes. Jest za to rzesza ludzi, której coś przeszkadza. Rozwiąż ich problem, a przyjdą (prawie) sami. Google rozwiązał problem łatwego znajdowania treści w internecie, Huawei zaspokoił potrzeby ludzi szukających dobrych, ale niedrogich telefonów. Volvo spełnia potrzebę bezpieczeństwa, Alfa Romeo stylu, a Lamborghini – prestiżu. Większość biznesów rozwiązuje jakieś problemy swoich Klientów – w przypadku kiedy się tak nie dzieje – wymierają. Przykładem mogą być konferencje e-commerce, które obecnie przestały (w większości) spełniać potrzebę szerzenia wiedzy, a skupiły się raczej na możliwości nawiązywania kontaktów biznesowych. Są na to lepsze rozwiązania, dlatego powoli, jedna za drugą, przestają istnieć (żeby było jasne – obecnie konferencji jest więcej niż kiedykolwiek wcześniej, ale ich jakość jest średnia i coraz mniej osób na nie przychodzi).
Jakie problemy może więc rozwiązać Twój sklep online?
- Dostarczenie produktów o wysokiej jakości, które normalnie przez konieczność ekspozycji w offline’owych salonach miały znacznie wyższą cenę;
- Dostarczenie produktów konfigurowalnych, wraz z możliwością zobaczenia, jak produkt będzie wyglądał finalnie;
- Zautomatyzowania zakupów i zaoszczędzenie czasu;
- Dostęp do bazy wiedzy dot. produktu;
- Dostęp do społeczności osób o podobnych gustach/podobnych zainteresowaniach;
- Możliwość zaoszczędzenia pieniędzy;
- Możliwość zakupienia produktów inaczej niedostępnych na rynku;
Dobrze jest w arkuszu wpisać min. 3 problemy, które chcemy rozwiązać naszym biznesem. Weźmy za przykład sklep https://wszystkieuchwyty.pl. Jakie dla niego będą problemy, które próbuje rozwiązać?
- Dostęp do wysokiej jakości produktów niedostępnych na polskim rynku;
- Zapewnienie w domu odrobiny designerskich elementów bez rozbijania skarbonki (łatwiej kupić zestaw uchwytów do kuchni za 600 zł, niż wydać kilka tysięcy na nowe fronty);
- Potrzebę bezpieczeństwa – dzięki 30-dniowym zwrotom;
Jakie są więc problemy, które chce rozwiązać Twój sklep?
Rozwiązania problemów
Skoro mamy już zdefiniowane problemy Klientów, które chcemy zaadresować, to czas na znalezienie sposobu na ich rozwiązanie. Możemy na przykład zaproponować następujące elementy:
- Sklep będzie posiadał asortyment tylko od Szwedzkich producentów, dla których kraje Skandynawii stanowi 90% całkowitej sprzedaży;
- Zaproponować zestawy składające się z 4 uchwytów po promocyjnej cenie, ew. zmniejszanie ceny w zależności od liczby sprzedanych uchwytów. Możemy też w ramach treści wprowadzić wywiady z architektami wnętrz, żeby kultywować markę designerską;
- Możemy informować już na stronie głównej 30-dniowy zwrot, dodatkowo umieścić taką informację na karcie produktu. Możliwe jest też zainstalowanie systemu RMA, pozwalającego na łatwe zgłoszenie zwrotów;
Kluczowe metryki
Jeżeli nie wiecie czym są Kluczowe Wskaźniki Efektywności, to zapraszam do zapoznania się z tym lub tym artykułem.
W największym skrócie są to elementy mierzalne, które chcemy monitorować, żeby wiedzieć, czy jesteśmy na drodze do sukcesu. Dla każdego sklepu będą one wyglądały inaczej – warto tutaj zastanowić się jakie wartości są dla nas najważniejsze i dlaczego. W przypadku sklepu https://wszystkieuchwyty.pl wiadomo, że ludzie, którzy kupują uchwyty i klamki, nie robią tego bardzo często, nie ma więc większego sensu mierzenie powracających Klientów. Ma za to duży sens mierzenie średniej wartości koszyka, liczby wejść z polecenia (z blogów designerskich, Pinteresta, Houzza, etc), czy też liczby zwrotów.
Jeżeli chcecie pójść o krok dalej, możecie założyć też wartości, jakie powinny te wskaźniki przyjmować – tym samym będziecie mogli wiedzieć, czy osiągacie swoje cele, czy nie.
Kluczowe Propozycje Sprzedaży
Przyszedł czas na wyróżniające Was Unique Selling Propositions (USP) – czyli elementy, które będzie zapewniał Wasz sklep, ale których normalnie nie ma na rynku – które spowodują, że to właśnie w Waszym sklepie Klienci będą chcieli zrobić zakupy. Przykładowe USP to:
- Dostawa gratis;
- Wydłużony okres zwrotu;
- Dostawa w 24 albo 48 godzin;
- Największy wybór na rynku;
- Najlepsze ceny na rynku;
- Produkowane w Polsce;
- Wsparcie dla organizacji charytatywnej;
- 99,8% zadowolonych Klientów;
- Tylko 0,2% zwrotów w ciągu roku;
- Satysfakcja gwarantowana, albo zwracamy pieniądze;
- Najlepsza obsługa Klienta na rynku;
- Ręcznie robione;
Dobrze jest znaleźć 3–5 wartości, które są wyróżnikami Waszego sklepu. Warto też komunikować te wartości, zarówno na stronie głównej, jak i w akcjach marketingowych;
Przewaga konkurencyjna
Jest to jeden z najtrudniejszych punktów do zdefiniowania – w tym miejscu należy wpisać jedną (lub więcej, jeżeli jesteście w stanie) wartość, która zapewnia Wam przewagę konkurencyjną – coś czego nie ma konkurencja lub coś, co konkurencji będzie ciężko odtworzyć, dzięki czemu macie szansę wygrać na tym rynku.
Uważam, że to jeden z najważniejszych punktów, który ma prawo zaważyć o sukcesie Waszego biznesu – w dobie tysięcy istniejących sklepów internetowych, ciężko znaleźć niszę, która jest niezagospodarowana. Można jednak dalej ją zdominować dzięki przewadze konkurencyjnej.
Przykładowo, ciężko odnieść sukces na nasyconym rynku notatników, ale być może jest ktoś, kto ma patent, albo nowatorską technologię, która powoduje, że okładki i kartki są nieprzemakalne. Wtedy może stworzyć własną niszę notatników odpornych na pogodę (np. dla podróżników). Innym przykładem byłby sklep z sosami, który dzięki partnerstwu z dużą siecią restauracji, ma zapewnioną darmową reklamę.
Znalezienie przewagi konkurencyjnej Twojego sklepu jest trudnym zadaniem, wymagającym kreatywnego myślenia i dobrego pomysłu. Może jednak zaważyć o tym, czy Twój sklep będzie jednym ze stu innych, czy będzie wyjątkowy.
Kanały dotarcia do Klienta
Ten punkt to nic innego jak marketing. Jaki masz plan na to, żeby poinformować Klientów o Twoim sklepie i o produktach, które sprzedajesz? Czy będzie to doskonale prowadzony kanał na youtube, strona na Facebooku, blog z poradami, czy może offline’owa reklama? A może planujesz wejść w partnerstwo z fizycznymi sklepami i wystawiać część Twojego asortymentu w galeriach handlowych? Warto zastanowić się nad tym ile chcemy wydać na marketing w ciągu miesiąca i ile wejść/sprzedaży oczekujemy w zamian. To, że pole do wpisania treści jest niewielkie, nie oznacza to, że analiza, która poprzedzała tę treść, musi być równie niewielka.
Segmenty Klientów
Dochodzimy tym samym do miejsca, w którym naszym zadaniem jest zdefiniowanie profili naszych Klientów. Biorąc pod uwagę, że dopiero otwieramy sklep, to nie możemy się opierać na własnych danych, ale jesteśmy w stanie przeczytać wiele interesujących artykułów i badań dot. naszego rynku. Możemy też odwiedzić strony naszej konkurencji i próbować wywnioskować, jaki jest ich target. Możemy też podejść do tematu kreatywnie i po prostu założyć, jakie osoby mogą być zainteresowane zakupami w naszym sklepie.
Załóżmy, że sprzedajemy namioty. Możemy bezpiecznie założyć, że istnieją przynajmniej 3 profile osób, które będą naszym targetem:
- Klienci w wieku 18–35 lat, którzy lubią podróżować, szukają okazji cenowych, zapewne jeżdżą pod namiot ze znajomymi, lub swoją drugą połówką. Liczy się dla nich łatwe rozstawienie namiotu, dobra izolacja od elementów zewnętrznych i łatwe złożenie. Najczęściej będą kupowali namioty 2-osobowe oraz będą dysponowali budżetem 300–400 zł. Będą raczej podróżowali samochodami, waga nie będzie miała więc większego znaczenia. Produkt komplementarny – dmuchany materac + pompka automatyczna.
- Klienci w wieku 14–21 lat, którzy będą jechali ze znajomymi na ognisko. Będą spali w większych grupach, więc interesujące będą dla nich namioty 3–4-osobowe. Jakość i szybkość rozkładania ma dla nich mniejsze znaczenie, kluczowa jest cena. Najbardziej będą ich interesowały produkty w przedziale cenowym 150–250 zł. Podróżować zazwyczaj będą pociągami – waga jest ważna. Produktem komplementarnym może być karimata.
- Klienci specjaliści – dysponujący znacznie większym budżetem, rzędu 1000–2000 złotych. Potrzebują jednak gwarancji nieprzemakalności, łatwości składania, niewielkich rozmiarów po złożeniu (żeby można było dołączyć do plecaka). Potrzebują też przetestowania w warunkach “polowych” (np. wysokiej odporności na wiatr). Produktami komplementarnymi mogą być specjalistyczne latarki, zbiorniki na wodę, maty izolujące od podłoża i ręczniki szybkoschnące.
Każdy z tych profili pozwoli nam zaplanować akcje marketingowe, opisy produktów, odpowiednie zdjęcia, a nawet układ naszego sklepu. Z opisów powyżej można np. stwierdzić, że warto mieć atrybuty: rozmiary po złożeniu, odporność na wiatr, łatwość składania, stopień nieprzemakalności, czy waga.
Struktura kosztów i przychodów
Dochodzimy wreszcie do dolnej części tabeli, gdzie powinniśmy wstawić spodziewane koszty i przychody. Jeżeli chodzi o koszty, to warto trzykrotnie się zastanowić, czy uwzględniliśmy wszystkie – łatwo zapomnieć o niektórych podstawowych elementach. Powinny się tutaj znaleźć m.in.:
- Koszt biura/magazynu;
- Cena bramki płatności;
- Koszt dostawy (jeżeli ponosimy go my);
- Koszt pracowników (łącznie z nami);
- Koszty związane z marketingiem;
- ZUS i podatek;
- Licencje na dowolne potrzebne nam programy – system magazynowo-księgowy, program do obróbki zdjęć, program do zarządzania kanałami social-media;
- Cena licencji platformy SaaS lub koszt serwerów;
- Koszt developmentu (obsługi programistycznej);
- Koszt produktów;
W przypadku przychodów warto zastanowić się nad 2 wersjami: optymistyczną i pesymistyczną. Przykładowo – przeanalizowaliśmy naszą konkurencję i widzimy, że ma 100.000 wejść na similarweb.com. Możemy założyć, że ma średnią konwersję 1%, co oznacza 1000 zamówień na miesiąc. Widzimy też, że 30% ich ruchu pochodzi z ruchu organicznego, którego my na początku nie będziemy mieli, warto więc od razu obniżyć nasze oczekiwania do 70.000 sesji/msc. Dodatkowo jesteśmy nowym sklepem, który nie ma powracających Klientów, brakuje nam też zaufania. Z tego powodu zakładamy wersję optymistyczną: 10.000 sesji/miesiąc, a pesymistyczną na 5.000 / miesiąc.
Następnym krokiem jest wyliczenie ceny produktów – zarówno wartości, za którą chcemy je sprzedawać, ale też marży, którą będziemy mieli na produkcie. Ta marża będzie nam wyznaczała, ile będziemy zarabiali na danym produkcie. Możemy też wyliczyć sobie średnią marżę dla naszych produktów albo wybrać kilka reprezentatywnych przykładów.
Po przeliczeniu założonego średniego koszyka, zysku na produktach, założonej liczbie wejść, możemy wyliczyć, że średnio w miesiącu możemy spodziewać się na początku np. 9.000 zł przychodu w wersji optymistycznej, a w wersji pesymistycznej 3.500 zł. Jesteśmy też w stanie określić, ile produktów musimy sprzedać, żeby pokryć nasz wkład finansowy w biznes.
Co poza Lean Business Plan?
Na tym się kończy Lean Business Plan, czy jak kto woli Lean Canvas. Łatwo jest operować na teoretycznych wartościach, ale znacznie trudniej jest przygotować taki biznes-plan w rzeczywistości. Z pomocą przychodzi kilka narzędzi, które pochodzą z bardziej tradycyjnego podejścia do tworzenia biznes-planów (tego 30 stronicowego, którego potem nikt nie czyta).
Analiza konkurencji / benchmark
Inwestujesz tysiące, jeżeli nie dziesiątki tysięcy w swój sklep. Głupio by było, jakby okazało się, że istnieją trzy sklepy na rynku, które sprzedają te same produkty w lepszych cenach, niż te, które Ty jesteś w stanie zaproponować. Równie głupio byłoby, gdyby okazało się, że jedną z Twoich Kluczowych Propozycji Sprzedażowych, jest dostawa w 3 dni, kiedy konkurencja oferuje ją w jeden. Analiza konkurencji pozwoli Ci też zbadać, co może być ważne dla Twoich przyszłych Klientów. Zobacz, co Twoja konkurencja oferuje, żeby wiedzieć, czego szukają Twoi Klienci. W końcu operują na tym rynku dłużej i dostosowali już (prawdopodobnie) sklep do potrzeb Klientów. W jednym z nadchodzących artykułów planuję opisać też, jak podejść do benchmarku i analizy konkurencji, żeby zdobyć jak najwięcej informacji o rynku.
Analiza SWOT
Innym przydatnym narzędziem jest analiza SWOT (od słów: Strengths /Weaknesses / Opportunities / Threats, czyli Silne strony / Słabe strony / Szanse i Zagrożenia). Przygotowanie takiej macierzy może otworzyć Ci oczy na elementy, które nie byłyby widoczne na pierwszy rzut oka. Wyniki analizy możesz następnie wykorzystać do uzupełnienia większości pól w arkuszu.
Plan dochodów na pierwszy rok działalności sklepu
Biorąc pod uwagę, że znasz szacunkowe koszty marketingowe, produktów, zatrudnienia, czy licencji. Możesz też założyć optymistyczne i pesymistyczne wartości sprzedaży w każdym miesiącu, jesteś w stanie stworzyć plan dochodów na pierwszy rok działalności sklepu. Dzięki temu zobaczysz, ile możesz spodziewać się zarobić, kiedy powinieneś zacząć zarabiać na sklepie i ile będziesz musiał w niego zainwestować.
Takie zestawienie stanowi też idealne narzędzie, do kontrolowania celów finansowych sklepu – wystarczy raz na miesiąc porównywać wyniki z założonymi wartościami – będziesz doskonale widział czy sklep rozwija się lepiej, gorzej, czy tak samo, jak założyłeś.
Tym samym stworzyłeś Twój biznes-plan. Co Ci powiedział? Czy dalej podtrzymujesz decyzję, że chcesz wejść w ten biznes? Jak szybko powinna zwrócić Ci się inwestycja? Co będzie wyróżniało Twój sklep na rynku? Powodzenia!