Nie pamiętam dokładnie, kiedy zacząłem korzystać z Google Analytics, ale musiały być to lata, ponieważ kiedy rozpoczynałem pierwszą pracę w IT, już tę platformę znałem na bazowym poziomie. Obecnie nie wyobrażam sobie świata bez takiego narzędzia. Korzystam z niego średnio kilka razy na tydzień. Jest to nieskończone źródło danych, analiz, rekomendacji i insightów. Jeżeli nigdy nie korzystaliście z tego narzędzia, to najwyższy czas zacząć – poznajcie podstawy Google Analytics.
Artykuł podzielony jest na trzy sekcje:
- Ogólny opis działania i tego, jak zainstalować Google Analytics;
- Ogólny opis zakładek w Google Analytics i tego, co w nich znajdziecie;
- Opis niektórych pojęć i nazw, które są konieczne do poprawnego zinterpretowania danych;
Jak zainstalować Google Analytics?
Kiedy wejdziecie na https://analytics.google.com/analytics/web/ i podacie podstawowe dane dot. Waszej strony (lub sklepu), Google wygeneruje dla was specjalny skrypt. Skrypt ten będzie zawierał w drugiej od końca linii kod (ID), który jest unikalnym identyfikatorem Twojej strony.
Skrypt musi znaleźć się na wszystkich stronach Twojej witryny na początku sekcji head. Dzięki temu będzie ładował się pierwszy i będzie w stanie zbierać informacje o wszystkich kolejnych akcjach, które wykonują się na stronie.
Żeby go dodać na stronie, możesz wykorzystać jedną z tych opcji:
- Jeżeli masz już zaimplementowany Google Tag Manager, to dodaj tam ID i opublikuj zmiany.
- Większość CMS-ów ma wbudowany moduł (albo możliwość pobrania odpowiedniego modułu), który osadzenie skryptu zrobi za Ciebie. Wystarczy włączyć moduł i wpisać ID, które otrzymaliśmy od Google’a.
- Masz też zawsze możliwość wgrać kodu bezpośrednio do Twojej strony – najlepiej skorzystaj tutaj z pomocy programisty – kod musi pojawiać się na każdej stronie, żeby poprawnie działał.
Voilà. Już teraz możesz w zakładce Czas rzeczywisty zobaczyć, czy ktoś korzysta z Twojej strony. Jeżeli nie masz akurat żadnego ruchu, to sam wejdź na swoją stronę i zobacz, czy dane się zbierają. Uwaga! Na tym etapie nie zobaczysz jeszcze danych w pozostałych sekcjach Google Analytics. Oficjalnie dane mogą się pojawić po 1–2 dniach, jednak spodziewaj się ich po ok. 4 godzinach.
Jak zbierane są dane?
Podstawą jest kod Javascript, który zbiera wybrane akcje, które wykonywane są na witrynie (takie jak załadowanie konkretnej strony) i wysyła je do serwerów Google, gdzie są procesowane.
Google Analytics wykorzystuje też ciasteczka, które pozwalają określić czy jest się nowym, czy powracającym użytkownikiem. Za pierwszym razem, kiedy trafiasz na daną stronę, Google tworzy malutki plik, który zapisuje się na Twoim komputerze, który pozwala stwierdzić, że Ty to Ty. Możecie na każdej stronie, która wykorzystuje ciasteczka, podejrzeć, jakie są zapisywane, korzystając z narzędzi developerskich przeglądarki.
Warto zwrócić uwagę, na ostatnią kolumnę, która wskazuje nam, kiedy ciasteczko przestanie działać. Nie działa w nieskończoność, co oznacza, że nasz powracający użytkownik po pewnym czasie staje się nowym użytkownikiem. Warto mieć to z tyłu głowy.
Warto też wspomnieć, że automatycznie Google ustawia się w taki sposób, że dane przechowywane są przez 26 miesięcy – można to ustawienie jednak zmienić.
Główne zakładki Google Analytics
Po wejściu na stronę główną, zapewne zauważysz, że po lewej stronie znajduje się kilka zakładek. Pozwól, że w dwóch słowach opiszę Ci każdą z nich.
Strona główna
Powiem szczerze, że strona główna jest potrzebna chyba głównie dlatego, że jakaś musi być. Zazwyczaj danych szukasz w innych zakładkach. Oczywiście znajdziesz tutaj podstawowy przekrój Twojego sklepu, ale zazwyczaj wchodząc w Google Analytics, chcesz coś sprawdzić i szybko przełączasz się do innej sekcji.
Dostosowywanie
Nie jest to najtrafniejsza nazwa, bo zakładka służy do tworzenia dedykowanych raportów i powiadomień (alertów). Na początkowym poziomie nie będzie Ci potrzebna, ale warto wiedzieć, że możesz tam stworzyć specjalny dashboard (widok, który na jednym ekranie pokaże Ci najważniejsze dla Ciebie dane). Jest to bardzo przydatne, jeżeli np. prowadzisz sklep i chcesz mieć raport z danymi o produktach, ale nie chcesz za każdym razem szukać ich po całej platformie.
Zwróć też uwagę, że w przeciwieństwie do pierwszej zakładki, ta ma sekcje. W pozostałych też tak będzie.
Czas rzeczywisty
To zakładka, której zazwyczaj się nie używa, poza ew. momentem, kiedy coś testujesz i chcesz zobaczyć czy dane dalej się zbierają. Zawiera tylko bardzo podstawowe dane, ale rzeczywiście są zbierane w czasie (prawie) rzeczywistym. Jeżeli nie używasz specjalnych filtrów, to jak otworzysz w drugiej zakładce swoją stronę, powinno wyświetlić Ci, że jest jeden użytkownik oraz informację o tym, czy korzystasz z wersji desktopowej/mobile, jakie strony są obecnie przeglądane oraz podstawowe dane o tym skąd przybyłeś.
Nie jest to jednak specjalnie przydatny raport, poza jednym wyjątkiem. W momencie, kiedy zmieniane są serwery (albo pracujemy nad zredukowaniem ich obciążenia), przepinana jest domena albo akurat jest jakaś krytyczna akcja – wtedy okazuje się, że podgląd tego, czy ruch nam spada/rośnie/się zmienia, jest kluczowy.
Odbiorcy
Zaczyna się robić ciekawie. Mam jednak nadzieję, że nie zakładałeś, że opiszę każdą z sekcji osobno – Google Analytics ma ogromne możliwości i nikt nie przeczytałby tak długiego artykułu. Najlepiej sam poświęć trochę czasu, żeby zapoznać się z systemem. Ja opiszę tylko najważniejsze z nich.
Zakładka odbiorcy określa, kto jest Twoją publicznością. Tutaj dowiesz się, z jakiego kraju pochodzą, ile mają lat, z jakich urządzeń i jakiego dostawcy internetu korzystają. W sekcji przegląd znajdziesz też tonę istotnych informacji, które pozwolą Ci ocenić, jak rozwija się Twój sklep. Znajdziesz tutaj wiele ciekawych danych, jak np. liczbę nowych vs powracających użytkowników, ile stron średnio przeglądali, czy ich współczynnik odrzuceń. Jeżeli nie wiesz, czym jest ostatnia wartość, to czytaj dalej – w drugiej części wyjaśnię najważniejsze pojęcia.
Sekcją, którą wypada wymienić jako wyjątkowo przydatną, jest przepływ użytkowników (na samym dole sekcji). To interaktywna “mapa”, która pokazuje Ci, jak zachowywali się użytkownicy w zależności od kraju, z którego dołączyli. Uwaga! Kraj jest tylko jedną z wartości, które możesz tutaj przyjąć – dużo bardziej wartościowe dla Ciebie może być: przeglądarka, rozdzielczość ekranu czy np. język. Opcji jest mnóstwo.
Pozyskiwanie
Jeżeli zakładka odbiorcy określa, kto jest Twoją publicznością, to pozyskiwanie powie Ci, jak dotarli do teatru. Jeżeli połączysz zewnętrzne usługi Google Ads albo Google Search Console do konta Google Analytics, to znajdziesz tutaj dużo więcej przydatnych danych.
Na tym etapie warto wspomnieć o typach źródeł użytkowników, które możesz znaleźć w Google Analytics. Są cztery podstawowe.
- Direct – jest to ruch, który wszedł bezpośrednio na Twoją stronę (np. poprzez wpisanie linku w okno wyszukiwarki albo poprzez zapisaną zakładkę);
- Organic – to ruch organiczny, czyli ten, który generują nam wyszukiwarki. Jeżeli ktoś trafił do Twojej witryny, wyszukując jakieś hasło w Google – to znajdziesz go tutaj;
- Referral – to są “polecenia” z innych stron. Tutaj znajdziesz cały ruch, na który składają się wszystkie linki na zewnętrznych stronach. Innymi słowy – jeżeli jakaś strona linkuje do Twojej i ktoś trafi do Ciebie przez ten link, zostanie dodany do ruchu referral
- Paid (Campaign) – to są oczywiście płatne kampanie, które zapewniają Ci ruch.
Spotkałem też dwa inne typy ruchu: e-mail (dosyć oczywisty) oraz other. Ten drugi to sytuacje, kiedy Google nie potrafi zinterpretować ruchu. Wrzuca go wtedy do tego worka. W zależności od Twojego ruchu mogą wystąpić też inne typy, ale to raczej wyjątek od reguły.
Zachowanie
Warto wspomnieć tutaj o kilku sekcjach.
Po pierwsze: zmiany w zachowaniu. Jest to ponownie interaktywna “mapa”, którą już widziałeś w zakładce odbiorcy. W tym wypadku masz jednak inne możliwości grupowania ruchu, m.in. na podstawie stron wejścia (czyli tego, przez którą stronę ludzie weszli na Twoją witrynę). Możesz też zobaczyć, jak wygląda przepływ użytkowników w zależności od jego źródła.
Po drugie ciekawa jest sekcja zawartość witryny, gdzie znajdziesz informacje o tym, co się działo na każdej z podstron Twojego serwisu. Możesz np. zobaczyć, że pojedynczy artykuł był wyświetlony 2000 razy i że 24% ludzi opuszcza Twoją stronę po odwiedzeniu go.
Po trzecie: sekcja wyszukiwanie w witrynie. Pozwoli Ci na zobaczenie, czego szukają użytkownicy Twojej strony. Niestety, żeby ją włączyć, konieczna jest odrobina technicznej wiedzy. W skrócie – musisz wyszukać coś na Twojej stronie i zobaczyć na url wyników wyszukiwania:
?s=benchmark mówi w skrócie – “było zapytanie o słowo benchmark”. W ustawieniach Google Analytics (w zakładce widok danych>>ustawienia widoku) musisz włączysz wyszukiwanie i wpisać co identyfikuje zapytanie. W tym wypadku będzie to litera s. Dla Ciebie może być to jednak co innego – dlatego konfiguracja wymaga ręcznej pracy.
Konwersje
Część danych w tej zakładce wymaga dodatkowej konfiguracji. Przykładowo sekcja cele pozwala Ci na zbadanie, ile razy się wydarzyło coś, co chcesz mierzyć w witrynie oraz co się działo u użytkownika, zanim to się stało. Przykładowo, jeżeli chcesz sprawdzić co robią użytkownicy, zanim zapiszą się do newslettera, to musisz ustawić cel. Będzie on zliczał, kiedy pojawi się potwierdzenie zapisania do newslettera. Możesz to zrobić w zakładce administracja.
Dodatkowo w zakładce konwersje możesz znaleźć dane dotyczące e-commerce, np. tego, jakie produkty są popularne w Twoim sklepie, jak wygląda konwersja, ile transakcji kończy się sukcesem oraz przede wszystkim możesz ustawić lejek sprzedażowy i zobaczyć, gdzie gubisz użytkowników. Wszystko to wymaga jednak dodatkowej konfiguracji, która jest trochę bardziej wymagająca pod względem technicznym. Jeżeli możesz, to skorzystaj z modułu i włącz śledzenie w sekcji administracja, jeżeli jednak nie masz takiego modułu – skorzystaj z pomocy programisty.
Odkryj
Tutaj nie będę się zbytnio rozpisywał – to centrum wiedzy o Google Analytics, powiązanych aplikacjach (jak np. Google Data Studio, kursach i interesujących linkach do blogów i artykułów. Jeżeli chcesz rozwijać Twoją wiedzę w zakresie Google Analytics, to dobre miejsce dla Ciebie.
Administracja
Tutaj również nie chcę się rozpisywać zbyt dużo, ponieważ jako początkujący użytkownik raczej nie będziesz z niej korzystał. Znajdziesz tutaj jednak kilka istotnych funkcji dot. konfiguracji Twojego konta:
- Możesz z tego poziomu dawać innym użytkownikom dostęp do danych o Twojej witrynie;
- Filtrować dane (np. usunąć własny ruch);
- Połączyć się z Google Ads;
- Możesz też ustawić cele;
Oczywiście funkcji jest znacznie więcej, ale najczęściej będziesz korzystał z tych wymienionych powyżej (poza jednorazową konfiguracją e-commerce i śledzenia wyszukiwania).
Pojęcia potrzebne do analizy danych w Google Analytics
Teraz kiedy wiesz już gdzie czego szukać, warto przyjrzeć się temu, co czytasz. Żeby to zrobić, przedstawię Ci kilka pojęć, które wielokrotnie pojawiają się w panelu Google Analytics. Dzięki temu będziesz w stanie poprawnie zinterpretować dane. Pod koniec wspomnę też o dwóch super przydatnych funkcjach systemu.
Sesja
To pewnego rodzaju zgrupowanie stron odwiedzonych przez danego użytkownika (i akcji, które wykonywał). Załóżmy, że wszedłeś na stronę główną, przeszedłeś do strony kategorii, dodałeś produkt do koszyka i złożyłeś zamówienie – wszystko to może dziać się podczas jednej sesji. Uwaga! Są rzeczy, które ograniczają te sesje:
- Standardowo sesja kończy się po 30 minutach nieaktywności użytkownika. Tj. jeżeli zatrzymał się na stronie kategorii, otworzył nową zakładkę i zaczął czytać porównania produktów na innej witrynie, a następnie w 31 minucie powrócił do zakupów na Twojej stronie, to powstanie nowa sesja, która rozpoczyna się od dodania produktu do koszyka. Czas 30 minut można też zmienić w panelu administracyjnym Google Analytics.
- Jeżeli akurat minęła godzina 24:00 to automatycznie tworzy się nowa sesja. Ponownie uwaga! 24:00 jest umowna i zależy od strefy czasowej ustawionej w Google Analytics.
- Jeżeli użytkownik wyszedł i wrócił z innego źródła (poza direct), to sesja zliczy się jako osobna. Najpopularniejszym przykładem byłaby sytuacja, gdzie przeglądamy coś na komputerze i musimy nagle wyjść. Jeżeli kontynuujemy przeglądanie na komórce, to zliczone zostaną dwie sesje.
Odsłony
Jedna odsłona to jedno wyświetlenie danej podstrony. W ramach danej sesji może (a nawet zazwyczaj jest) wiele odsłon.
Unikalność
Wielokrotnie w Google Analytics znajdziesz pojęcie unikalne. Np. unikalne odsłony. Oznacza to, że nawet jeżeli w ramach danej sesji odsłona wystąpiła kilka razy, to liczymy ją tylko raz. Dokładna definicja unikalnej odsłony to “liczba sesji, podczas których dana podstrona została wyświetlona raz lub więcej razy”.
Nowi i powracający użytkownicy
Jak wspominałem na początku artykułu, Google korzysta z ciasteczek, żeby zidentyfikować czy dany użytkownik kiedyś już był na stronie, czy jest na niej pierwszy raz. Należy tutaj jednak pamiętać o dwóch rzeczach:
- Pamiętaj, że ciasteczka mają datę ważności;
- Pamiętaj, że ten sam użytkownik może wejść z różnych urządzeń, a nawet przeglądarek – będą liczeni, jako osobni użytkownicy;
Współczynnik odrzuceń
Jest to procentowa wartość, która wskazuje ile osób, które weszło na daną podstronę (i tylko na tę podstronę) nie wykonała żadnej innej akcji w ramach sesji. Przykładowo: użytkownik wchodzi na stronę główną, patrzy i stwierdza, że ta strona nie jest dla niego. Zamyka okno przeglądarki – to zliczy się do współczynnika odrzuceń, jako 100% (jeżeli tylko jeden użytkownik by odwiedził naszą stronę). Możesz o tym myśleć, jako o oparzeniu się stroną. Dotknął, stwierdził, że to mu się nie podoba i uciekł.
Procent wyjść
Załóżmy, że użytkownik wszedł na stronę główną, potem na stronę kategorii, ale potem zostawił otwartą stronę na 31 minut (albo więcej). Wtedy sesja się zakończyła i Google Analytics stwierdził, że opuścił stronę. Procent wyjść to wskaźnik, który mówi nam ile osób, po przejściu do danej strony rezygnuje z dalszego przeglądania. Może mówić nam o błędach na stronie, braku interesujących treści, albo niewłaściwym UX podstrony.
[not-set] oraz [not-provided]
[not-set] dotyczy zazwyczaj źródeł ruchu pochodzących od źle podpiętych (źle skonfigurowanych) kont Google Ads.
[not-provided] oznacza, że ktoś trafił do Twojej strony dzięki wyszukiwarce, ale był w niej zalogowany. Google trackuje (zbiera) hasła, których używają użytkownicy niezalogowani. Jeżeli jednak ktoś korzysta z konta, to wszystkie hasła, które wyszukuje, są ukrywane.
A teraz bonus dla wytrwałych. [not-provided] jest źródłem niezadowolenia wielu użytkowników, ale są systemy, które pozwalają na zbadanie, jakie hasła były wyszukiwane. Takim systemem (posiadającym też darmową wersję) jest Keyword-hero.
Segmentacja
Na koniec obiecałem, że przedstawię Ci dwa bardzo przydatne narzędzia w Google Analytics. Pierwszym jest segmentacja. W większości zakładek znajdziesz ją na górze strony.
Segmentacja pozwala na wydzielenie małego fragmentu ruchu, zgodnego z Twoimi wytycznymi. Przykładowo, możesz zobaczyć tylko ruch z komórek. Możesz też zbadać, jak zachowywali się użytkownicy, którzy przyszli do Ciebie z danej kampanii marketingowej. Możesz też sprawdzić, czym różnią się użytkownicy, którzy u Ciebie kupili względem tych, którzy opuścili koszyk. Potężne narzędzie.
Porównanie
Drugim jest opcja porównania. Zapewne zdążyłeś już zauważyć, że w prawym górnym rogu masz możliwość wybrania zakresu dat, które Ciebie interesują. Możesz dzięki temu zobaczyć, jak Twoja strona zachowywała się w poprzednim miesiącu, ale też zbadać co działo się w konkretnym dniu. Google Analytics pozwala Ci też jednak włączyć porównanie z innym okresem. Możesz dzięki temu patrzeć czy rośnie Ci ruch z miesiąca na miesiąc. Możesz porównywać konwersję rok do roku. Itd.
Baw się dobrze:) Uważaj, bo łatwo się zagubić w danych i spędzić godziny je analizując. Warto założyć sobie jakieś hipotezy i je próbować obalić. Daj mi znać, czy nie zabrakło czegoś, co wg Ciebie jest przydatne dla początkujących użytkowników.