Kampanie AdWords są jedną z podstaw promocji każdego sklepu internetowego, w szczególności na początku działania, kiedy nie ma jeszcze ruchu organicznego. Dobrze zoptymalizowana kampania (tj. taka, która będzie kosztowała znacznie mniej, niż generuje przychodów) może być jednym ze składników Twojego sukcesu. Przeczytaj porady Google AdWords i poznaj 10 tricków, które pozwolą Ci zaoszczędzić pieniądze.
Porady Google AdWords – Wynik Jakości
Jak już niedługo się przekonasz, optymalizacja kampanii AdWords w dużej mierze sprowadza się do osiągnięcia jak najwyższego Quality Score (Wyniku Jakości). Ważne jest więc zrozumienie, czym jest ten wskaźnik. Żeby to zrobić, warto przytoczyć trochę historii Google.
Na samym początku AdWords opierało się na prostej zasadzie – im więcej płacisz, tym wyżej pojawia się Twoja reklama. Taki model był jednak nadużywany przez reklamodawców, którzy pompowali duże budżety w reklamy, które nijak miały się do zapytań użytkowników.
Google jest jednak przede wszystkim wyszukiwarką i ich nadrzędnym celem, jest zwracanie wyników, które są jak najbliższe zapytaniu użytkownika. Zaczęli się więc zastanawiać, jak mogą wpłynąć na zaistniałą sytuację.
Wtedy w 2005 roku został wprowadzony współczynnik Wyniku Jakości – element, który określał, jak zbieżna jest dana reklama z zapytaniami użytkowników Google’a. Podając uproszczony przykład: jeżeli sprzedajesz kursy językowe, to Twoja reklama na zapytanie “kurs angielskiego”, będzie prawdopodobnie miała wyższy Wynik Jakości, niż na zapytanie “szkoła językowa”, ponieważ ludzie, którzy wpisali drugie zapytanie, rzadziej szukają kursu.
Twoja reklama nie pokazuje się więc użytkownikom tylko z tego powodu, że więcej za nią zapłaciłeś, ale też musi być “tematycznie” związana z zapytaniem.
Wynik Jakości można więc najłatwiej zdefiniować, jako wskaźnik, który określa, jak bardzo nasza reklama odpowiada na potrzeby użytkowników, u których jest widoczna.
Porada 1 – Słowa kluczowe muszą odpowiadać temu, co jest na stronie
Z tego powodu bardzo ważne jest, żebyś podczas tworzenia reklamy, ale też podczas jej późniejszej optymalizacji, zastanawiał się nad tym, czego będzie oczekiwał użytkownik, który kliknie Twoją reklamę.
Dotyczy to:
- Hasła, którego używasz w reklamie;
- Opisu, który umieszczasz w reklamie;
- Zdjęcia (jeżeli takie występuje);
- Słów kluczowych, na które pozycjonujesz reklamę;
- Treści, którą znajdzie użytkownik po wejściu na link z reklamy.
Dobrym przykładem jest reklama, która mówi o skórzanej torebce Gucci, ale po wejściu w link, kieruje do strony głównej sklepu. Nie jest to zgodne z reklamą, nie po to kliknęliśmy reklamę, żeby trafić do sklepu, ale po to, żeby zobaczyć reklamowaną torebkę. Wersja z linkiem do strony konkretnego produktu, zapewne będzie miała więc wyższy Wynik Jakości, niż wersja kierująca na stronę główną sklepu.
Co to zmienia?
Dlaczego ma to znaczenie? Dobranie odpowiednich fraz/słów kluczowych do strony, którą chcemy promować, pozwoli nam na zwiększenie wskaźnika Wyniku Jakości. Wyższy Wynik Jakości przekłada się bezpośrednio na niższy koszt reklamy. Tym samym Google dba o zwracanie interesujących wyników, a jednocześnie obniża konkurencję przez dokładniejszy podział reklam oferowanych na dane frazy kluczowe.
Porada 2 – Wykluczające słowa kluczowe
Kolejnym elementem, które może wpłynąć na zwiększenie Wyniku Jakości, jest dodanie wykluczających słow kluczowych. Są to, innymi słowy, frazy, na które nie chcemy, żeby nasze reklamy się pokazywały.
Wchodząc w daną kampanię, możemy znaleźć wyszukiwane hasła– jest to nic innego jak zbiór zapytań, które wpisywali użytkownicy, zanim wyświetlona została nasza reklama.
Szybko zauważysz, że niektóre z nich nie mają nic wspólnego, z tym co sprzedajesz. Takie hasła należy dodać do wykluczających słów kluczowych, ponieważ w przeciwnym wypadku będą obniżały Twój Wynik Jakości.
Porada 3 – Typ dopasowania
Dopóki nie został wprowadzony nowy wygląd panelu Google AdWords, większość osób nie wiedziała, czym jest typ dopasowania i jak go stosować. Obecnie spora część użytkowników wie, że coś takiego istnieje, ale niekoniecznie wie, do czego służy. Sprowadza się ona do zdefiniowania, jak dokładnie chcemy odbierać nasze słowa kluczowe.
Dopasowanie przybliżone – inaczej “broad match” – oznacza najbardziej typowe działanie algorytmu Google’a, które nie tylko zwraca wyniki dla naszego zapytania, ale też dla wszystkich odmian tego zapytania.
Przykładowo, jeżeli szukasz hasła “zabawki dla kota” to Google wskaże Ci też wyniki dla podobnych haseł typu:
- Zabawki dla kotów;
- Zabawki dla kotków;
- Piłeczki dla kotów;
- Wszelkie inne możliwe odmiany słów;
- Wszelkie inne możliwe literówki w słowach;
Zaletą takiego typu dopasowania jest to, że zapewni nam najszerszą grupę odbiorców. Co więcej, pomoże też w znalezieniu innych słów kluczowych, które mogą się okazać powiązane z naszymi oczekiwaniami.
Wadą jest jednak to, że daje ono najmniejszą kontrolę nad zapytaniami i przez to obniża Wynik Jakości.
Dopasowanie do wyrażenia – ten typ dopasowania oznacza, że słowa muszą występować w tej formie, ale może je poprzedzać, albo za nimi występować dowolna inna fraza. Dla przykładu: “zabawki dla kotów” w przypadku dopasowania do wyrażenia, znajdzie też wyniki dla haseł takich jak: “tanie zabawki dla kotów”, “najlepsze zabawki dla kotów”, “zabawki dla kotów do roku”.
Dopasowanie ścisłe – to dopasowanie daje nam największą kontrolę, gdyż zwraca wyniki tylko dla tego konkretnego zapytania.
Pozostaje więc pytanie: które wybrać? Nie ma na to jasnej odpowiedzi – można celować w bardzo dokładne zapytania ścisłe dla tzw. zapytań z długiego ogona (czyli np. “czerwona torebka Louis Vuitton”) – ta strategia ma taką przewagę, że im bardziej specyficzna fraza, tym mniejsza konkurencja/tańszy koszt kliknięcia.
Jest też jednak druga strategia, która polega na rozpoczęciu od dopasowania przybliżonego w celu zebrania jak największej liczby zapytań od Klientów i dopiero w drugim kroku wybraniu tych, które są wartościowe oraz odrzuceniu tych, które nie są.
Najważniejsza jest jednak świadomość tego, co dane typy zapytań robią i jak można je wykorzystać do własnych celów.
Porada 4 – Targetowanie
Ponownie wracamy do aspektu Wyniku Jakości. Twoim celem w przypadku reklam AdWords, jest spowodowanie, że będą jak najbardziej dostosowane do zapytania i oczekiwań Klienta. Dzięki temu nie będziesz pokazywał reklamy wegańskiego sosu na forum myśliwych ani koszulek drużyn piłkarskich na stronach związku hokeja.
Masz do dyspozycji potężne narzędzie, jakim jest targetowanie reklam. Możesz dostosować je m.in. do lokalizacji, języka, wieku czy zarobków. Zastanów się, kto jest Twoim Klientem: Czy mieszka w dużych miastach, czy na wsi? Czy dużo zarabia? Czy Twoje produkty kupują raczej ludzie starsi, czy młodsi?
Warto pamiętać też, że zawsze można dostosować targetowanie, nawet po rozpoczęciu kampanii. Powinno to być stale monitorowane.
Porada 5 – Reklamy mobilne
Jak na pewno doskonale wiesz, sprzedaż na urządzeniach mobilnych rośnie z roku na rok. Coraz więcej osób przegląda katalog na komórce, ale też decyduje się na zakup z telefonu. Dalej jednak konwersja na urządzeniach mobilnych jest w większości przypadków mniejsza niż ta na desktopie.
Google też o tym wie i zazwyczaj reklamy na urządzeniach mobilnych mają mniejszy koszt niż te na desktopie. Warto jednak rozdzielić kampanię mobile/desktop, żeby móc dokładnie monitorować każdą z nich i podejmować decyzje oparte na jak najdokładniejszych danych.
Porada 6 – Potęga excela
Tutaj na chwilę będziemy wychodzili z panelu Adwords i przechodzili do niezwykle przydatnego narzędzia, jakim jest…Excel. Raz na tydzień, raz na dwa tygodnie, albo raz na miesiąc warto stworzyć sobie zestawienie naszych reklam oraz wyników finansowych, które z nich płyną.
Podstawą takiego zestawienia jest wiedza o tym:
- Ile transakcji jest skutkiem kampanii AdWords;
- Jaka jest wartość transakcji, które są wynikiem działań marketingowych AdWords;
- Ile kosztowała nas cała kampania;
Mając te dane, można łatwo wyliczyć, jaki jest średni koszt pozyskania jednej transakcji, ale też mając już tę liczbę, można porównać ją ze średnią wartością transakcji i sprawdzić ile zyskujemy na każdej z reklam.
Dzięki takiemu podsumowaniu uzyskasz informację o tym, czy Twoja kampania idzie w dobrą stronę, czy warto ją utrzymać, czy może jednak warto spróbować czegoś innego.
Porada 7 – Sprawdź wyszukiwania
Ta porada jest kierowana raczej dla użytkowników początkujących, ale warto o niej wspomnieć, bo jest to jedna z podstawowych zasad optymalizacji kampanii. Każda reklama, którą stworzysz w panelu Google AdWords, powinna być przez Ciebie cyklicznie sprawdzana. Na początku stosunkowo często – raz dziennie albo kilka razy na tydzień, później raz na tydzień, a docelowo może być raz na miesiąc.
Pamiętaj, że Twoim zadaniem jest osiągnięcie jak najwyższego Wyniku Jakości – możesz to osiągnąć poprzez stałe dostosowywanie zapytań, dodawanie wykluczających słów kluczowych, badanie, które z zapytań się sprawdzają, a które nie oraz oczywiście – obserwowanie wyników. Dzięki tym modyfikacjom powinieneś być w stanie cyklicznie polepszać wyniki swoich kampanii.
Porada 8 – A|B
Kolejnym elementem, który możesz wykorzystać do optymalizacji Twojej kampanii, są testy A|B. Istnieją dwie możliwości:
- Wykorzystanie eksperymentów Google;
- Stworzenie kilku grup reklam i analizowanie ich zachowania;
Najbardziej efektywną wersją wydaje się druga, ponieważ zapewnia Ci pełną kontrolę. Możesz stworzyć np. 4 typy reklam z równym budżetem, każde z inną frazą kluczową, ale zachowując pozostałe elementy niezmienne. Możesz też stworzyć takie same reklamy, ale kierować je na inne słowa kluczowe. Możesz też stworzyć dwie reklamy, a po czasie zduplikować jedną z nich i wprowadzić dodatkowy test.
Dzięki temu dowiesz się, co sprawdza się dokładnie w Twojej branży / dla Twoich zapytań. Po jakimś czasie wybierasz najlepszą i zakładasz 80% budżetu na nią. Pozostałe 20% pozostawiasz na kolejne eksperymenty, które pozwolą Ci jeszcze bardziej zoptymalizować wyniki Twojej kampanii.
Porada 9 – Wyszukiwarka i sieć displayowa
Ta porada ma związek z typem reklam, które możesz wybrać podczas tworzenia kampanii. Google oferuje dwa miejsca gdzie możesz umieszczać reklamy:
- Sieć wyszukiwarki – czyli wszystkie reklamy, które pojawiają się po wpisaniu danego zapytania w wyszukiwarce Google;
- Sieć displayowa – to są wszystkie reklamy graficzne, które można zobaczyć np. na stronach partnerów Google’a (czyli firm korzystających z AdSense);
Bardzo ważnym założeniem jest to, że nie powinieneś tworzyć jednej kampanii dla obydwu sieci. Dlaczego? Ponieważ są to zupełnie inne twory. Będą reagowały na inne słowa kluczowe, będą inaczej odbierane przez użytkowników, sprawdzą się inne hasła oraz inne targetowanie.
Trzymaj więc ich ustawienia osobno, żebyś mógł zachować nad nimi kontrolę, ale też znacznie lepiej je później monitorować.
Porada 10 – Konwersja
Ostatnia porada znowu wykracza poza sam AdWords, a dotyczy raczej mierzenia wyników w Google Analytics (albo innym narzędziu, które wybrałeś). Musisz mieć z tyłu głowy, że CPC (Cost-Per-Click, Koszt per kliknięcie), nie oznacza dla Ciebie sprzedaży. Jeżeli Twoja konwersja w kanale płatnym wynosi 1%, to na każde 100 osób, które weszło na Twój sklep, tylko jedna dokona zakupu. Zupełnie zmienia to perspektywę Twojego budżetu marketingowego.
Załóżmy, że byłeś zadowolony, bo udało Ci się obniżyć koszt AdWords do 2 zł za kliknięcie, a na każdym zamówieniu średnio zyskujesz 20 zł. Super. Niestety konwersja w Twoim sklepie dla płatnego kanału wynosi 2%, co oznacza, że potrzebujesz 50 osób, które wejdą na sklep, żeby uzyskać jedną transakcję.
50 x 2 zł = 100 zł
Czyli na każdym takim zamówieniu tracisz 80 zł. Boli, prawda?
Dzięki za zapoznanie się z artykułem. Mam nadzieję, że sam prowadzisz eksperymenty na Twoich kampaniach, a jeżeli robi to za Ciebie agencja marketingowa – że trzymasz rękę na pulsie i nie dajesz się okraść. Mam też nadzieję, że moje porady Google AdWords są dla Ciebie przydatne. AdWords jest genialnym narzędziem, jeżeli wiesz jak go używać. Powodzenia!
1 koment.
Hej dzięki za wpis dla nas !