Analiza użyteczności sklepu wbrew pozorom nie dotyczy tylko fazy projektowania serwisu. Co więcej – można argumentować, że cykliczne testy UX (User Experience), są dla e-commerce ważniejsze w momencie, kiedy sklep już działa. Zobacz, jak je przeprowadzić i co możesz dzięki nim zyskać.
W firmie, w której pracuję, główne drzwi otwierane i zamykane są przez specjalny system, który wymaga przyłożenia odpowiedniej karty do czytnika. System ten został zainstalowany po oddaniu biura do użytku, przez co drzwi posiadają zwyczajną klamkę. Jeżeli usiadłbym niedaleko wejścia, to kilkanaście razy na dobę widziałbym, jak ktoś szarpie się z drzwiami, zanim nie zrozumie, że są one otwierane przez kartę.
Dlaczego tak się dzieje? Proste – całe życie obcujemy z klamkami. Wiemy, że jak ją obrócimy i pociągniemy, to drzwi powinny się uchylić. A jednak w tym wypadku tak się nie dzieje. Model mentalny, który mamy wypracowany w naszej głowie nie pasuje do sytuacji, którą zastał. Naciskam klamkę – drzwi powinny się otworzyć. Rozwiązanie problemu jest banalnie proste – wystarczyłoby zamiast klamki umieścić tam uchwyt albo gałkę. W takim wypadku informacja “drzwi są zamknięte, trzeba zadzwonić”, staje się dostępna już za pierwszym pociągnięciem.
Dlaczego w ogóle o tym mówię? Ta klamka jest idealnym przykładem złego User Experience. Jest dokładnym zaprzeczeniem idei, zawartej w książce Steva Kruga “Nie każ mi myśleć”. Klamka zmusza nas do myślenia. Nie jest intuicyjna. Nie jest oczywista.
Dlaczego warto robić testy User Experience w e-commerce?
W Twoim sklepie prawie na pewno znajdziesz takie klamki. Elementy, które powodują, że użytkownik gubi się w sklepie i nie wie, co dalej ma zrobić. Testy User Experience pozwolą je zlokalizować, a następnie wyeliminować.
Według badań Econsultancy, tylko 51% firm i 40% agencji internetowych twierdzi, że wykorzystuje testy użyteczności. Jest to zdecydowanie za mało. Zakładam, że są trzy powody:
- Przekonanie, że testy użyteczności robi się tylko podczas fazy projektowania sklepu;
- Przekonanie, że testy użyteczności są drogie;
- Przekonanie, że do testów użyteczności wymagają wiedzy eksperckiej;
Postaram się udowodnić Ci, że wszystkie trzy założenia są nieprawdziwe.
Kiedy robić testy User Experience?
Wiele osób zakłada, że testy UX robi się podczas projektowania systemu. Zdecydowanie nie tylko. Owszem, podczas tworzenia makiet nowego sklepu zdecydowanie rekomendowane są warsztaty zarówno z Klientem, jak i z docelowymi użytkownikami systemu. Podczas tej fazy operujemy jednak tylko na makietach – uproszczonej wersji systemu, zazwyczaj pozbawionej kolorów, mikro-interakcji, ale też pozbawionej poczucia, że pracujemy nad prawdziwym systemem.
W momencie, kiedy wdrożyliśmy sklep, rozpoczynamy nowe rozdanie – wiele osób nie chcę robić testów na działającym systemie, bo jeżeli cokolwiek wyjdzie, to po pierwsze oznacza to, że pierwotne założenia były niewłaściwe, a po drugie – oznacza to wydatki. Trudno. Trzeba się z tym pogodzić. “Takie jest c’est la vie”:) Poprawianie użyteczności to iteracyjny proces – dlatego mamy np. testy A|B.
Jeżeli nie wiesz co to testy A|B albo jak je zastosować w Twoim sklepie, to zapraszam do przeczytania tego artykułu na blogu.
Czy testy User Experience są drogie?
Oczywiście, jeżeli zatrudnisz do tego specjalistyczną agencję, która opłaci testerów, zainwestuje w technologię eye-trackingową (śledzącą ruch oczu) i przygotuje Ci 300-stronicowy audyt – tak, będzie to drogie.
Warto pamiętać jednak, że już w roku 1989 Jakob Nielsen (jedna z ważniejszych postaci w badaniach użyteczności) sformułował założenia podejścia “discount usability”. W przeciwieństwie do dominującego do tej pory modelu Nielsen zaproponował, że badania użyteczności powinny być:
- Oparte o niewielką liczbę testów (dokładnie 5, ale do tego jeszcze wrócimy);
- Przeprowadzane na bazie jak najprostszych (najtańszych do uzyskania) prototypów – np. papierowych wersji;
- Oparte na heurystykach (intuicyjnym wnioskowaniu);
Mając na uwadze te założenia, możemy zapomnieć o drogim procesie testów użyteczności.
Jakie są typy testów z użytkownikami, które możesz wykonać?
Testy można podzielić na dwie podgrupy: moderowane i niemoderowane. Niemoderowane do np. testy A|B albo analiza nagrań HotJar (zapraszam do zapoznania się z artykułem na ten temat). Są to testy, gdzie nie ingerujemy aktywnie w doświadczenie użytkownika, nie wie on, że jest “analizowany”. Na tych testach obecnie nie będziemy się skupiać.
Drugim typem są testy moderowane, czyli takie, gdzie użytkownik wie, że jest poddawany testom, jest obserwowany i rozmawia z moderatorem. Przykładem takich testów są:
- Testy wykonywane na głos (thinking-aloud);
- Testy oparte na scenariuszach;
Testy wykonywane na głos
W tym wypadku osoba badana siada przed komputerem i dostaje jakieś zadanie do zrealizowania. Często jest to jedno duże zadanie, które pozwala na eksplorację całego serwisu. Osoba badana otrzymuje instrukcję, żeby na głos komentować, co robi i dlaczego. Moderator notuje skrupulatnie każde zachowanie/reakcję/komentarz, test jest też często nagrywany. Przykładowy zapis z takiego badania może wyglądać następująco:
“Szukam przycisku, żeby zapłacić za produkty, ale nie widzę go…może mam za mało produktów w koszyku?…”
[użytkownik scrolluję stronę]
“O! Jest…Klikam, pewnie zaraz przekieruje mnie do podsumowania zamówienia…Nie wiem, czy tak powinno być, czy się system nie zawiesił…A nie, już otworzyła się nowa strona…Dobra, tutaj mogę wybrać płatność…”
Jakie problemy udało się Wam zauważyć w tym krótkim fragmencie powyżej? Można zrobić kilka obserwacji:
- Przycisk “przejdź do kasy” był niewidoczny dla użytkownika, nie wiedział gdzie go znaleźć;
- Użytkownik nie był pewien czy nie ma jakiegoś ograniczenia związanego z liczbą produktów;
- Użytkownik spodziewał się, że trafi do podsumowania zamówienia, zamiast tego trafił do ekranu wyboru płatności;
- System działał na tyle wolno i nie dawał informacji wizualnych, że coś się dzieje, że strona się ładuje;
Na bazie takich testów, w szczególności wykonanych wielokrotnie, możemy stworzyć listę miejsc, w których gubią się nasi Klienci. Jeżeli poprawimy te, które się powtarzają, to 80% sukcesu już osiągnęliśmy.
Testy oparte na scenariuszach
Drugim typem są testy oparte na scenariuszach. W tym wypadku moderator daje osobie testowanej listę zadań do zrealizowania i bacznie obserwuje, co użytkownik próbuje zrobić. Zadania mogą wyglądać następująco:
“Wybierz koszulę i sprawdź, czy jest dostępna w Twoim rozmiarze”.
“Dodaj produkty do koszyka i spróbuj znaleźć informację o tym, kiedy produkt znajdzie się u Ciebie”.
“Znajdź przycisk pozwalający na pobranie katalogu do pliku csv”.
Obserwacja tego, co robią użytkownicy w naszym systemie, może dać nam bardzo wiele informacji o tym, jak wygląda ich proces myślowy. Przykładowo, w ostatnim zadaniu możemy zobaczyć, jaki jest pierwszy impuls – gdzie użytkownik oczekiwałby katalogu csv. W drugim możemy dowiedzieć się, czy informacja jest wystarczająco jasno przedstawiona, żeby użytkownik rozróżniał datę wysyłki i dostawy.
Powstaje też pytanie – jak stworzyć odpowiednie scenariusze? Warto zastanowić się, które elementy systemu chcemy przebadać – czy jest to strona główna, kasa, a może zapis do programu lojalnościowego? Następnie warto samemu przejść przez ścieżkę i spróbować postawić sobie hipotezy:
“Użytkownik może gubić się w koszyku, ze względu na szare przyciski”;
“Liczba kategorii w menu jest dla użytkownika przytłaczająca i nie będzie w stanie szybko odnaleźć danej kategorii”;
Na bazie takich hipotez wreszcie możemy sformułować pytania, które potwierdzą lub zaprzeczą nasze podejrzenia.
Ile użytkowników trzeba przetestować?
Jak pisałem powyżej, jednym z założeń podejścia “discount usability” była niewielka liczba testowanych osób. Dokładnie chodziło o 5 osób. Nielsen twierdził, że przebadanie 5 osób pozwala na wykrycie 80% problemów z użytecznością serwisu. Późniejsze badania pokazały jednak, że częściowo się mylił. Dokładniej chodzi o badania Laury Faulkner z 2003 roku, gdzie udowodniła, że owszem – średnio 5-osobowe grupy osiągały poziomy średnio 85% znalezionych błędów, ale zdarzały się też takie grupy, które osiągały wynik tylko 55%.
Ogólnie – problem jaki zaobserwowała, to to, że w przypadku 5-osobowych grup, istnieje duże ryzyko, że jednak nie wyłapiemy dużej liczby błędów. Żeby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu, warto przebadać większą liczbę osób. Złotym środkiem wydaje się 10 osób, które pozwala na uzyskanie poziomu średnio 95% znalezionych błędów, przy czym “najgorsza” grupa znalazła ich aż 82%. Wydaje się to dobrym kompromisem między czasem, który trzeba poświęcić na badania, a wynikami, które możemy osiągnąć. Poniżej znajdziecie zestawienie wyników jej badań.
Skąd brać osoby do testów?
Istnieje sporo rozwiązań online, które pozwalają przeprowadzić testy z użytkownikami, jednak w większości przypadków będą nieprzydatne, ponieważ są dedykowane dla angielskojęzycznych serwisów.
Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, żeby wykorzystać zasoby, jakie masz dostępne pod ręką.
Jednym z najczęściej spotykanych sposobów, jest robienie tzw. corridor-testing (albo hallway-testing). Polega to na przejściu się po firmie i braniu każdego, kogo spotkamy na korytarzu na 5 minutowe badanie. Pozwala to na wykonanie testu przez osobę, która nie jest “nastawiona” na konkretną akcję czy wynik tak, jak moderator. Wykonanie takiego testu korytarzowego to 50% sukcesu.
Nie musimy jednak na tym kończyć. Trzeba podejść do kwestii kreatywnie. Dlaczego nie zapytać osób, które akurat trafiły na rekrutację o wykonanie drobnego badania – mało kto odmówi w przypadku kiedy stara się o pracę.
Zawsze możemy do testów (idealna sytuacja) też zaprosić naszych Klientów – wystarczy zaoferować im coś w zamian, np. zniżkę, wizytę w biurze, status VIP Klienta – cokolwiek przyjdzie Ci do głowy.
Poza testami z użytkownikami jest też część badań, które możemy zbadać samemu.
Heurystyki Nielsena
Wspomniany już powyżej Nielsen, stworzył w latach 90’ listę 10 heurystyk, które pomagają zaprojektować wygodny dla użytkownika system. Jest to rodzaj checklisty, przez którą możemy przejść dla każdej z naszych podstron i sprawdzić, czy na pewno spełnia wszystkie założenia dobrego UX. Lista 10 heurystyk Nielsena prezentuje się następująco (w tłumaczeniu Justyny Skorupskiej):
- Przekazuj status systemu – system zawsze powinien zawsze informować użytkownika, co się dzieje, np: strona się ładuje, przeliczany jest koszt dostawy, etc.
- Zachowaj zgodność między systemem a rzeczywistością – użytkownicy to ludzie, a nie roboty. Korzystaj ze zrozumiałego języka, który stosowałbyś w rozmowie z drugą osobą. Dodatkowo – naśladuj rozwiązania, które wszyscy znają ze świata rzeczywistego – dobrym przykładem jest przycisk, który pomimo tego, że jest 2D, może sprawiać wrażenie wystającego/ zapadniętego, w zależności od tego, jak ustawimy “cień”. Zapadnięte przyciski wydają się nieklikalne.
- Daj użytkownikowi pełną kontrolę – pomóż użytkownikowi powrócić i przejść dalej. Jeżeli się zgubi, to powinien wiedzieć, jak wrócić.
- Trzymaj się standardów i zachowaj spójność – używaj tych samych słów dla tych samych akcji, używaj tego samego stylowania dla wszystkich podstron. Wyobraź sobie, jak męczące byłoby korzystanie z systemu, który na każdej stronie miałby inny kolor przycisków.
- Zapobiegaj błędom – albo wyeliminuj błędy, albo potwierdź, że użytkownik chce wykonać daną akcję, zanim nastąpi błąd.
- Pozwalaj wybierać, zamiast zmuszać do zapamiętywania – jeżeli otwiera nam się pop-up, to powinno być na nim jasno napisane, co robią przyciski – nie możemy zakładać, że użytkownik zapamięta to z innego miejsca w systemie.
- Zapewnij elastyczność i efektywność – zapewnij możliwość przyspieszenia ścieżki. Np. dodaj do koszyka z poziomu katalogu albo przejście dalej skrótem klawiszowym.
- Dbaj o estetykę i umiar – umieszczaj tylko minimum informacji, która jest potrzebna. Im jest więcej informacji, tym ciężej się z nią zapoznać.
- Zapewnij skuteczną obsługę błędów – jeżeli już wyskoczy błąd, to powinien być jasno opisany i powinna być przedstawiona informacja, co użytkownik ma zrobić dalej.
- Zadbaj o pomoc i dokumentację – system powinien być intuicyjny, ale nie możemy liczyć, że będzie tak dla wszystkich. Zapewnij instrukcje w oczywistych miejscach, dla użytkowników, którzy się gubią.
Jeżeli chcielibyście zapoznać się z oryginalnymi definicjami autora, to zapraszam tutaj.
Osiem reguł Bena Shneidermana
Poza Nielsenem, inną ważną postacią UX jest Ben Shneiderman. Podobnie jak ten pierwszy, ten również stworzył zestaw 8 zasad, którymi się powinno kierować podczas tworzenia interfejsów użytkownika (UI). Jak na pewno zwrócicie uwagę, w dużej mierze pokrywają się z heurystykami wymienionymi powyżej. Oznacza to tyle, że eksperci są zgodni co do tego, jak powinien wyglądać użyteczny system.
- Celuj w spójność – Podobnie jak u Nielsena, system powinien wyglądać i zachowywać się w ten sam sposób, na każdej z podstron;
- Umożliwiaj powracającym użytkownikom, na przyspieszenie ścieżki – Podobnie jak u Nielsena, zapewnij użytkownikom możliwość skrócenia ścieżki, np. przez skróty klawiaturowe;
- Dostarczaj informacje zwrotne użytkownikom – komunikaty powinny być napisane ludzkim językiem, tak, żeby było jasne co mamy zrobić dalej;
- Twórz proces tak, żeby można go było “domknąć” – To jedyny element, który wykracza poza listę Nielsena – ludzie mają naturalną tendencję do zamykania zadań. Dlatego, jeżeli użytkownik zapisał się na newsletter – potwierdź to. Jeżeli złożył zamówienie, to podziękuj mu i potwierdź, że osiągnął zadanie.
- Zapewnij prostą obsługę błędów – jeżeli już błędy się zdarzą, to informacja w nich zawarta powinna być prosta i powinna informować użytkownika, co dalej ma zrobić;
- Zezwalaj na powrócenie do poprzedniego ekranu – zawsze zapewniaj drogę powrotu – czasami użytkownicy trafią gdzieś przez przypadek;
- Pozwól użytkownikom sprawować kontrolę – to użytkownik kieruje swoją drogą po serwisie. Ty musisz zapewnić go, że będzie wiedział, co ma zrobić dalej / gdzie kliknąć;
- Nie każ użytkownikom zapamiętywać informacji – Podobnie jak u Nielsena – nie należy oczekiwać, że będą pamiętali informacje z poprzednich ekranów – należy zawsze przedstawić wszystkie istotne informacje na komunikatach i ekranach;
Teraz uzbrojony w zasady opisane w powyższych 18 punktach, możesz ich użyć jako checklisty – przejść przez własny sklep i przy każdej stronie zastanawiać się, czy spełniane są te zasady dobrego designu. Jeżeli nie to zastanów się, dlaczego tak jest oraz jak poprawić sytuację.
–
Dzięki za przeczytanie artykułu. Mam nadzieję, że dowiedziałeś się sporo nowych rzeczy. Jeżeli tematyka Ciebie interesuje, to polecam też artykuły o:
1. Hot-Jar
2. Testach AB
3. Warsztatach UX