Z każdym rokiem spada zaufanie do internetu. Dziś trafiłem na artykuł o wyłudzeniu 258 osób przez sieć sklepów e-commerce. Niedawno było głośno o aferze Cambride Analytics, gdzie dane 50 milionów użytkowników “wyciekły” z Facebooka. Dodatkowo jesteśmy ostatnio spamowani mailami dotyczącymi RODO, które drastycznie przypominają nam, w jak wielu miejscach nasze dane pozostawiliśmy. Z drugiej strony zaufanie to klucz do sprzedaży online. To m.in. ono spowoduje, że ktoś podejmie decyzję o zakupie, a raczej jego brak może spowodować odstąpienie od transakcji. Przeczytaj artykuł i dowiedz się jak wzbudzać zaufanie w e-commerce.
Wyjątkowe branże
Żeby przygotować się do tego artykułu zacząłem zastanawiać się nad tym, jakie branże mogą mieć duży problem z zaufaniem Klienta i gdzie ta bariera może być wyjątkowo wysoko postawiona. Trafiło na sklepy z ziarnami marihuany i sex-shopy. Przeanalizujmy te przykłady.
Po pierwsze sklep z ziarnami marihuany – teoretycznie legalny towar, można go kupić nawet w sklepie zoologicznym, w postaci ziaren dla papug. A jednak obawa, że ktoś się tym zakupem zainteresuje, wydaje się bardzo realna. Dlatego sklepy sprzedające ziarenka marihuany, korzystają z kilku rozwiązań:
- Często wyeksponowana jest informacja o braku konieczności rejestracji;
- Serwery zazwyczaj znajdują się poza Polską;
- Praktycznie każdy z nich ma możliwość odbioru osobistego;
- Dodatkowo bardzo wyeksponowany jest fakt, że dane zamawiającego są usuwane po wysyłce zamówienia;
- Część sklepów proponuję też odbiór przez inPost, dzięki czemu konieczny jest tylko e-mail i telefon – bez adresu dostawy;
- Praktycznie w każdym sklepie znajdziemy też formułkę, która rozwija wszelkie wątpliwości czy ten zakup jest legalny “Zgodnie z polskim prawem ziarenka konopi indyjskiej sprzedajemy do celów kolekcjonerskich. Nasiona można wykorzystać do […]. Posiadanie nasion marihuany oraz obrót nimi jest w Polsce legalny.”;
A co z sex-shopami? Tam najważniejsza jest dyskrecja – nikt nie chce, żeby w pracy pojawiła się paczka oznaczona przez firmę “gadżety erotyczne”. Dlatego właściciele takich sklepów tworzą specjalne sekcje, eksponują informacje, a nawet w niektórych przypadkach opierają domenę na frazach typu “dyskretna-paczka”. Kluczowe jest zapewnienie Klienta o tym, że paczka przyjdzie w nic niesugerującym kartonie, bez nazwy domeny, a faktura będzie wystawiona na firmę, której nazwa w żadnej sposób nie jest związana z sex-branżą. Dodatkowo ponownie bardzo popularna jest wysyłka inPostem ze względu na:
- Brak konieczności podawania imienia/nazwiska;
- Brak konieczności podawania adresu;
- Brak bezpośredniego kontaktu z kurierem (nie będziemy musieli patrzeć mu w oczy i zastanawiać się, czy on wie, co właśnie przywiózł);
Obawy Klienta – jak zbudować zaufanie w e-commerce
OK – przyznaję, to były wyjątkowo drastyczne przykłady, ale myślę, że obrazują doskonale potrzebę Klientów, aby poczuć się bezpiecznie przy zakupach online. Podczas kupowania czegoś przez e-commerce, Klient musi podświadomie odpowiedzieć sobie na kilka pytań:
- Czy jak zapłacę to paczka zostanie do mnie wysłana?;
- Co jeżeli paczka będzie uszkodzona? Czy będę mógł coś z tym zrobić?;
- Czy moje dane są bezpieczne?;
- Czy podając swój adres e-mail będę potem dostawał od nich spam?;
- Czy jeżeli towar okaże się niewłaściwy, będę mógł go zwrócić?;
Między innymi dlatego tak popularne są marketplace’y typu Allegro – to jest nasz “gwarant” jakości – pomimo tego, że sprzedaży dokonuje jakiś użytkownik prywatny, to serwis zapewnia, że pomoże nam w razie problemów, a sprzedawca ma już inne oceny, które pozwalają ocenić, czy jest godny zaufania.
Kontakt i opis firmy
Pierwszym elementem, powiedziałbym – kluczowym, jest bardzo jasna i wyraźnie wyeksponowana sekcja kontaktu (najlepiej w górnej belce strony). Powinny się tam znaleźć minimum telefon (najlepiej z informacją o tym, w jakich godzinach można dzwonić), oraz ew. adres e-mail.
Wyeksponowanie tego elementu sugeruje Klientowi, że sklep to prawdziwy biznes, a nie tylko projekt po godzinach. Dzięki temu możemy czuć się pewniej, ponieważ jeżeli działa jako firma, oznacza, że musi obsługiwać też innych Klientów i dbać o jakość obsługi. Ważne, żeby jednak oznaczyć, w jakich godzinach można dzwonić, ponieważ inaczej możemy łatwo wzbudzać frustrację u naszych Klientów.
Jeżeli rzeczywiście mamy biuro, zespół i czas, to warto zainwestować też w czat – ale tylko w momencie, jeżeli ktoś rzeczywiście będzie w stanie na niego odpowiadać. Jeżeli mamy odpowiadać po kilku godzinach, to możemy tylko stracić ich zaufanie.
Ważny jest też opis marki – duży gracze nie muszą tworzyć takich stron (chociaż mogą, żeby opisać swoją historię i jeszcze bardziej przywiązać do siebie Klienta), jednak małe firmy mogą na tej stronie przekonać Klienta, że można im zaufać.
Dobrze sprawdzają się tutaj następujące elementy:
1. Zdjęcie fizycznego biura (jeżeli takie jest);
2. Mapa z adresem firmy;
3. Jeżeli firma działa krótko, to można się odnieść do doświadczenia (np. “wspólnie od 12 lat zajmujemy się produkowaniem mebli. W 2017 roku postanowiliśmy otworzyć sklep”;
4. Zdjęcie właściciela/właścicielki;
Komentarz na boku: W artykule dotyczącym innowacyjnych pomysłów w e-commerce był przykład firmy Andie Swim, gdzie właścicielka prowadzi bardzo otwartego bloga, odsłaniającego rąbka tajemnicy firmy – jest to również bardzo ciekawy pomysł na zdobycie zaufania w e-commerce.
Wzbudzaj poczucie bezpieczeństwa
W badaniach z 2018 roku, aż 52% respondentów stwierdziło, że obawia się o swoją prywatność w internecie bardziej niż w zeszłym roku.
Dlatego kluczowym zadaniem designu Twojego sklepu, jest przeciwdziałanie tym przekonaniom. Możesz to uzyskać na wiele różnych sposobów, m.in.:
- Stosowanie certyfikatu SSL
- Umieszczanie ikon potwierdzających bezpieczeństwo
- Posiadanie własnych zdjęć i opisów produktów
Stosowanie certyfikatu SSL
To jest w miarę oczywiste – jeżeli masz formularze na stronie i przetrzymujesz dane, potrzebujesz certyfikatu SSL. Jeżeli nie, to przeglądarka oznaczy Twoją stronę jako niebezpieczną i znaczna większość osób nie zrobi w niej zakupów. Jest kilka typów certyfikatów, od bezpłatnego Let’s Encrypt, aż po dosyć drogie certyfikaty EV (Extended Validation) – czyli takie co wyświetlają nazwę w pasku wyszukiwarki, zob. np. Allegro.
Które z nich warto kupić? Są badania, które pokazują, że certyfikaty EV dają wzrost konwersji między 11%, a 16,9%, ale warto pamiętać, kto robi badania na certyfikatach – Firmy, które je sprzedają:) Jeżeli więc koszt rzędu 1000–3000 zł rocznie Ciebie nie przeraża, być może warto spróbować i zrobić test A | B, który pozwoli jednoznacznie określić czy warto to robić. Chętnie poznam takie badania.
Umieszczanie ikon potwierdzających bezpieczeństwo
Tutaj mowa o wszystkich labelach i ikonach typu: “bezpieczne zakupy“, “trusted-shops“, “zabezpieczone przez“, “gwarancja jakości“, a nawet logotypy systemów płatności. Ponownie jest dosyć wiele badań, które pokazują, że elementy te mają wpływ na konwersję, od badań Baymarda, aż po ciekawe testy A|B, które pokazały 32,57% różnicy w konwersji po dodaniu dwóch znaczków.
Warto wspomnieć, że nie wszystkie ikony mają tę samą moc – przykładowo oznaczenia związane z zabezpieczeniami SSL w badaniach wypadają gorzej niż…własne wymyślone znaczki takie jak “bezpieczna transakcja” czy “bezpieczna płatność”. Warto więc poczytać o doświadczeniach innych sklepów, które oznaczenia pomogły, a które nie miały wpływu.
Własne zdjęcia i opisy produktów
Dlaczego jest to ważne? Jest to związane z podświadomym odbiorem wyglądu sklepu, jako wyznacznika tego czy sklep jest godny zaufania, czy nie. Ciężko określić, dlaczego tak to na nas wpływa, ale jeżeli wchodzimy na sklep, a tam widzimy popsuty układ produktów, mieszane kolory i rozmazane bannery, to od razu zakładamy, że jest to mała, niepoważna firma, która nie dba o Klienta.
Podobnie sprawa ma się ze zdjęciami – jeżeli widzimy, że zdjęcia są w różnym formacie, niewykadrowane, nierówne, każde w innej skali, to od razu odczuwamy podświadomie, że właścicielowi nie zależy – tym samym nie wzbudza naszego zaufania. Podobnie sprawa wygląda z opisami – jeżeli widzimy niezredagowany opis zaciągnięty z jakiejś bazy produktów, z ewidentnymi błędami (zarówno językowymi, jak i w samym stylowaniu tekstu) – to możemy negatywnie odebrać sklep i nie mieć do niego zaufania.
Recenzje produktów i sklepu
To jest najtrudniejsze zadanie dla sklepu, ponieważ pozyskanie recenzji produktowych zajmuje dużo czasu. Są one jednak kluczowym elementem wpływającym na decyzję zakupową. Wg. badań Google aż 67.7% konsumentów bierze pod uwagę recenzje znalezione online. Co więcej, 54.7% uważa je za ważne albo bardzo ważne przy podejmowaniu decyzji.
Badania w 2017 roku wykazały też, że aż 85% ufa opiniom online, w tym samym stopniu co osobistym rekomendacjom zrobionym przez znajomych.
Jest jednak małe “ale” – jeżeli Twój sklep będzie miał tylko pozytywne recenzje, to Klienci będą zakładali, że mogą one nie być prawdziwe. To ludzka rzecz popełniać błędy, dlatego też aż 68% ludzi ufa bardziej sklepom, gdzie występują zarówno dobre, jak i złe recenzje.
Warto też wspomnieć o ogólnej ocenie samej firmy – czy wiesz, ile negatywnych recenzji potrzeba, żeby popsuć Twoją markę? Wyjątkowo niedużo:
Z tego powodu warto cyklicznie robić analizy, jak wygląda opinia o firmie, zarówno w portalach branżowych, jak i social media. Jeżeli widzisz negatywny komentarz – reaguj. Jeżeli widzisz pozytywny – podziękuj. Warto zaopatrzyć się też w narzędzie do monitorowania opinii o firmie, np. brand24.pl.
Podsumowanie
Podczas pracy nad tym artykułem natknąłem się na komentarz Czecha, który stworzył blisko idealną listę elementów, które wpływają na zaufanie. Większość z tych elementów omawianych było w tym artykule, ale być może znajdziecie tam jeszcze inspiracje do dalszych działań:
- Numer telefonu wyeksponowany w nagłówku z określeniem dni/godzin, kiedy można na niego dzwonić (np. pon-pt, 9:00–17:00)
- Warto gdzieś zamieścić zdjęcie osoby, z którą będziesz rozmawiać – czy będzie to przy numerze telefonu, czy na spodzie strony, czy w zakładce “o nas” – dobrze jest jednak mieć przed oczami twarz tej osoby, żeby rozmowa była bardziej osobista;
- Dodany działający live-chat z obsługą;
- Sekcja Frequently Asked Questions, z odpowiedziami na prawdziwe pytania Klientów.
- Zdjęcie fizycznego sklepu w stopce z adresem;
- Zaprezentowanie USP (Unique Selling Propositions) – co jest przewagą marki;
- Jasno określona data dostawy i formy dostawy. Najlepiej, jeżeli nie mówi o wysyłce w dniu, tylko o dostawie w X dni;
- Jeżeli posiadasz bloga – warto mieć datę opublikowania artykułu – jeżeli taka jest, to Klient widzi, że sklep aktywnie działa;
- Personalizacja oferty i zwracanie się do Klienta po imieniu;
–
Dzięki wielkie za przeczytanie artykułu – odnoszę się w nim do wielu badań, case study, testów A|B – wszystkie znajdziesz na blogu w sekcji źródła.